ILLUSTRATION - Eine Frau sitzt vor einem Fernseher und hält eine Fernbedienung in der Hand (gestellte Szene).
Die Grenzen zwischen Programm und Werbung müssen deutlich sein. Bildrechte: dpa

Der Redakteur | 10.11.2017 Warum wird im Werbeblock das Senderlogo ausgeblendet?

MDR THÜRINGEN-Hörer Ingo Lindig aus Greiz möchte wissen, warum bei allen Fernsehsendern im Werbeblock das Senderlogo ausgeblendet wird. Thomas Becker - alias Der Redakteur - ist dieser Frage nachgegangen.

von Thomas Becker

ILLUSTRATION - Eine Frau sitzt vor einem Fernseher und hält eine Fernbedienung in der Hand (gestellte Szene).
Die Grenzen zwischen Programm und Werbung müssen deutlich sein. Bildrechte: dpa

Wir sind bei diesem Thema bei einem der Grundprinzipien im Medienbereich. Egal, ob Sie eine Zeitung aufschlagen, Radio hören oder Fernsehen schauen, es muss eigentlich immer klar erkennbar sein, was journalistischer oder unterhaltender Inhalt und was Werbung ist. Nun ist das Sättigungsgefühl in Sachen Werbung bei vielen Konsumenten schneller erreicht, als der werbenden Wirtschaft lieb ist. Deshalb ist das Bestreben verständlich, dass die Firmen ihre Produkte am liebsten im redaktionellen Bereich beworben sehen würden, wenn die Leute eben nicht zur Toilette verschwinden oder umblättern.

Besonders auffällig ist das zum Beispiel in den kostenlosen Anzeigenblättern zu beobachten, wo häufig großflächige Texte stehen, die den Anschein erwecken, journalistische Artikel zu sein, aber gar keine sind. Wer ganz genau hinschaut, der sieht dann oben in der Ecke den sicher nur zufällig sehr klein geratenen Hinweis: "Anzeige".

Deutliche Grenzen zwischen Programm und Werbung

Juristisch mag das sauber sein, im Alltag wird gerne in Kauf genommen, dass der geneigte und flüchtige Leser den Kaufhinweis als unabhängige Information wahrnimmt, zumal es mittlerweile üblich ist, die Werbebotschaft auch noch in typisch journalistische Formen wie Interviews zu packen.

Derzeit ist zum Beispiel bei Bild.de die begleitende Kampagne einer Elektronikkette zu einem TV-Spot zu sehen, unter dem Titel "Warum dieser Spot ganz Deutschland berührt." In der Aufmachung eines ganz normalen Artikels mit Experteninterviews und journalistisch unabhängig wirkenden Beschreibungen, wird dem Leser der sicher nicht schlecht gemachte Werbespot direkt ins Herz geschoben. Dass auch dieser Artikel Teil der Werbekampagne ist, merkt nur der Leser, der den dezenten Hinweis "Anzeige"  oder "Anzeige von…" nicht überliest.

Im Fernsehen verschwimmen die Grenzen zwischen Programm und Werbung am deutlichsten in den Verkaufskanälen, die oben links oder rechts den stolzen Hinweis tragen "Dauerwerbesendung". Zu einer solchen sollte das "normale" Fernseh- oder Radioprogramm keineswegs verkommen. Deshalb gibt es Richtlinien, die eine klare Trennung von Werbung und Programm vorschreiben.

In den ARD-Werberichtlinien steht unter Punkt  1.2. u.a. folgendes: "Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Sie ist durch optische oder akustische Mittel oder räumlich von anderen Programmteilen eindeutig zu trennen."

Eine verordnete Sendepause

Das ist auch der Grund, warum es im Radio und im Fernsehen die sogenannten Werbetrenner gibt, auch Werbejingle genannt. Im Radio wird akustisch, im Fernsehen zusätzlich optisch angekündigt: "Jetzt kommt Werbung, damit haben wir nichts zu tun." Deshalb hat auch das Senderlogo an dieser Stelle nichts mehr verloren. Natürlich gibt es immer wieder erfolgreiche Versuche, Werbebotschaften heimlich im Programm unterzubringen. Vor ein paar Jahren hatte einmal jemand auffallend oft auf dem Sender eine Diät erwähnt und zufällig dafür auch bei dieser Firma unter (Werbe-) Vertrag gestanden.

Die Folge: Es gab eine verordnete Sendepause. In welchen Grauzonen sich die Beteiligten bewegen, das haben nicht nur die bunten Gummibärchen deutlich gemacht, die als Snack für die "Wetten dass..?"-Gäste bereit standen. Und nicht umsonst bedienen sich die Firmen bekannter Gesichter, die vom Zuschauerhirn dann automatisch mit Körperpflege in Verbindung gebracht werden, auch wenn sie nur gepflegten Fußball spielen.

Phantasie-Netzwerke im Tatort

Wer aber hingegen schon einmal als Statist für eine Fernsehproduktion gearbeitet hat, der weiß, wie akribisch die Kollegen am Set darauf achten, dass jeder noch so kleine Schriftzug auf Schuhen oder Jacken abgeklebt wird. Auch Laptops bekommen in den meisten Filmen Aufkleber, wo normalerweise ein Apfel leuchtet. Und die Kommissare sind im Tatort nicht etwa bei Facebook oder Google unterwegs, sondern nutzen irgendwelche Phantasie-Netzwerke.

Und eines hat Norbert Rüdell, Sprecher der ARD-Werbung, auch klargestellt: Mit der Schaltung von Werbespots kauft sich kein Werbekunde Immunität ein. Die investigativen Sendungen wie Monitor, Panorama oder Fakt nehmen grundsätzlich keine Rücksicht darauf, ob eine Firma nun Werbung geschaltet hat oder nicht.

Natürlich sind die Firmen manchmal beleidigt, wegen irgendetwas. Und dann wüten sie auch ein bisschen. Aber am Ende haben sie kapiert, dass es ihnen auch hilft, wenn sie wissen: Sie kommen auch unters Messer, wenn Sie Blödsinn gemacht haben, wie jeder andere auch. Weil nur so die Glaubwürdigkeit gewährleistet ist.

Norbert Rüdell, Sprecher der ARD-Werbung

Schließlich sind wir an dieser Stelle bei einem weiteren Grundprinzip der Medien: Es wird niemand einfach so an den Pranger gestellt. Die Beteiligten müssen immer die Gelegenheit bekommen, sich zu einem Vorwurf äußern zu können. Ob sie dieses Angebot wahrnehmen, das ist eine ganz andere Frage.

Dieses Thema im Programm: MDR THÜRINGEN - Das Radio | Ramm am Nachmittag | 10. November 2017 | 16:50 Uhr

Zuletzt aktualisiert: 10. November 2017, 15:47 Uhr