Ost-West-Markenstudie 2012 : Ost-Markenprodukte verlieren an Bekanntheit
Die Zukunft vieler Ostmarken ist in akuter Gefahr. Das ist das Fazit einer Studie zur Bekanntheit von Ost-Markenprodukten der MDR Werbung und des Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung.
Nur zwei Ost-Marken im Westen bekannt
Danach nimmt die Bekanntheit der Ost-Marken seit 2010 kontinuierlich ab. Wie in den Vorjahren schafften mit Rotkäppchen und Spee nur zwei Ostmarken in ihren Segmenten den Sprung unter die Top 10 der auch im Westen bekannten Marken. Auf dem heimischen Markt stagniert die Bekanntheit vieler Marken wie Vita Cola, Wilthener Goldkrone oder Nordhäuser Doppelkorn. Andere Marken sind sogar weniger bekannt als noch vor Jahren. Dazu gehören Thüringer Waldquell, Zetti, Born-Senf oder Domal. Nur wenige Marken konnte ihre Bekanntheit steigern.
Zielgruppe überaltert
Nach Ansicht der Autoren der Studie haben es viele Ostmarken versäumt, ihre heimatlichen Märkte zu verteidigen. Sie hätten nicht auf die Überalterung ihrer Zielgruppe reagiert. So seien viele Ost-Marken wie Eberswalder Würstchen, Burger Knäcke, Rügenfisch oder Rotstern in der Altersgruppe bis 39 Jahre deutlich weniger bekannt als bei den über 50-Jährigen. Dort sei die Bekanntheit oft doppelt so groß.
Marke bekannt, aber nicht benutzt
Hinzukommt ein Imageproblem der Ost-Marken im Westen. Auch wenn die Ost-Produkte im Westen bekannt sind, werden sie dort nicht unbedingt benutzt. Deutlich wird das bei den Biermarken Radeberger und Hasseröder. 80 Prozent Westdeutschen kennen zwar diese Biersorten, getrunken werden sie aber nur von jedem Zwölften.
Nach Ansicht der Studienmacher liegt das nicht an der Qualität. Es gebe nur wenige Gründe für Westdeutsche, sie zu kaufen. Die bisherigen Vorteile von Ost-Produkten wie "regionale Verwurzelung" und der "günstige Preis" hätten stark abgenommen bzw. nutzten sich ab.
Besseres Image im Osten
Im Osten dagegen haben die heimischen Produkte ein deutlich besseres Image als im Westen. Sie gelten hier als sympathischer, ehrlicher, qualitativ hochwertiger und glaubwürdiger. Die Autoren raten deshalb den Unternehmen im Westen, ihre Werbung auf die mündigeren Konsumenten im Osten einzustellen. Den Ost-Firmen geben sie mit auf den Weg, auf die regionale Verwurzelung zu setzen.
Ost-West-Markenstudie 2012
Für die Ost-West-Markenstudie 2012 haben die MDR-Werbung und das Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung jeweils 1.000 Menschen in Ost und West befragt. Gefragt wurde nach der Bekanntheit von Marken in Ost und West, den Kriterien für eine Kauf von Produkten und erstmals nach der tatsächlichen Verwendung von Produkten. Die Studie wird seit 2010 jährlich erhoben.
