Umschau | 30.08.2011 | 20:15 Uhr : Lock-in: Wie Hersteller Kunden an sich fesseln
Es ist die zentrale Frage für jedes Unternehmen: Wie behält man einmal gewonnene Kunden? Durch Leistung, Qualität, gute Preise? Es geht auch anders. Lock-in, zu deutsch "einsperren", nennt man im Fachjargon technische Tricks und Kniffe, um den Wechsel zur Konkurrenz zu behindern.
Man kennt es von Zeitungsabos, Fitness-Studios oder Mobilfunkverträgen: Hat man sich einmal dafür entschieden, verliert man als Kunde die Freiheit der Wahl. Ein schneller Wechsel wäre mit Kosten verbunden. Weniger klar erkennbar und doch genauso wirksam sind technische Fesseln. Vom Rasierer bis zum Staubsauger, von der Zahnbürste bis zur Kaffeemaschine: Oft entscheidet man sich – meist ohne es sich bewusst zu machen - nicht für ein Produkt, sondern für ein System. Klingen oder Beutel müssen regelmäßig nachgekauft werden. Die Preise bewegen sich häufig zwischen unverhältnismäßig und unverschämt. Doch durch technische Standards bleibt man gefangen. Es passt einfach kein preiswerter Ersatz in das Gerät.
Billige Geräte, teure Verschleißteile
Das wohl bekannteste Beispiel eines solchen Kundengefängnisses sind Computerdrucker. Der Drucker selbst wird zum Dumpingpreis verschleudert, Kasse gemacht wird mit dem Verkauf überteuerter Tintenpatronen. Und das nicht zu knapp: Je nach Hersteller kann ein Liter Tinte 2.000 Euro und mehr kosten. Billiger Ersatz von anderen Anbietern wird ausgesperrt durch technische Blockaden, die zu umgehen, Patente unmöglich machen.Weniger brutal aber nicht weniger lukrativ läuft Lock-in mit elektrischen Zahnbürsten. Ein preiswertes Modell kann man für 25 Euro bekommen – um dann für Ersatzbürsten fünf Euro pro Stück zu berappen. Ähnlich Nassrasierer: Den wenigsten Käufern eines "Gillette Fusion" für 15,99 Euro dürfte bewusst sein, dass Ersatzklingen bei 14-tägigem Wechsel 130 Euro jährlich kosten.
70 Euro für ein Kilo Kaffee
Bizarre Vorgänge ereignen sich derzeit auf dem Markt der Kaffeemaschinen. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich – dank ausgefeilter Marketingkonzepte – Geräte, die mit Portionskapseln befüllt werden. 35 Cent für eine Kapsel und damit eine Tasse Kaffee erscheinen auf den ersten Blick nicht viel, doch bei fünf Tassen am Tag summieren sich die Kosten für einen Haushalt auf 630 Euro im Jahr. Der günstige Preis der stylishen Geräte verlockt den Kunden, fortan 70 Euro für ein Kilo Kaffee zu bezahlen. Die Kapseln selbst sind schick, handlich, sauber und so konstruiert, dass nur diejenigen des Originalherstellers zur jeweiligen Maschine passen. Noch.
Die gewaltigen Profite, die Marktführer Nespresso mit diesem System eines verkappten Kaffee-Abonnements einfährt, haben längst Nachahmer auf den Plan gerufen. Das sind zum einen Hersteller, die ihr eigenes Alternativ-Gefängnis aus Maschine und Kapseln anbieten. Doch weil für einen solchen Umzug der Kunde ein neues Gerät erwerben müsste, ist der härtere Kampf der um passende Füllware für die bereits in den Haushalten vorhandenen Maschinen.
"Kapsel-Krieg" in der Schweiz
In der Schweiz tobt seit etlichen Monaten ein förmlicher "Kapsel-Krieg" zwischen Nespresso und einer Discounter-Kette, die preiswerten Kaffee in passenden Döschen anbieten will. Gerichtlich wird in immer neuen Runden geklärt, ob dies rechtens ist oder nicht. In Frankreich glaubt ein cleverer Manager, einen Pfad durch den Patentdschungel gefunden zu haben, um Nespresso Maschinen mit eigenem Portionskaffee befüllen zu können. Im Internet schließlich bieten gleich mehrere Firmen nachfüllbare Kapseln an, durch die der Kunde jedes beliebige Kaffeepulver in seiner Maschine verwenden kann. Noch. Funktionierten die billigeren Kapseln bislang problemlos, so bleiben sie in den neuesten Maschinen von Nespresso stecken und werden zerstört. Verantwortlich dafür sind mehrere Haken, die – von außen nicht sichtbar – die Kapseln zerdrücken. Und weil Original und Nachahmer aus unterschiedlichem Material hergestellt sind, wird so den Nachahmern der Weg verbaut. Der Kunde muss wieder die teuren Originale kaufen, was aber, wie Nespresso der "Umschau" versichert, keineswegs der Behinderung der Konkurrenz und der Gefangenhaltung der Kundschaft dient: "Unsere Kapseln und Maschinen werden ausschließlich entworfen, um perfekt zusammen zu arbeiten. Berichte darüber, dass Nespresso seine neuen Maschinen aus anderen Gründen technisch angepasst hat, sind falsch."
Hart umkämpft: Der Markt für Druckerpatronen
Bei Computerdruckern findet seit mehr als einem Jahrzehnt ein Hase-Igel-Wettlauf zwischen Originalherstellern und Nachahmern statt. Nachdem der Nachbau der Patronen durch Patente verhindert wurde, sammelte die Konkurrenz alte Original-Patronen und befüllte sie mit eigener Tinte neu. Verschiedene neue Blockademechanismen suchten dies zu verhindern, wurden meist aber bald wieder geknackt. Der neueste Trick sind Chips, die den Tintenstand messen und dem Drucker "leer" melden, selbst wenn die Patrone neu befüllt wurden. Inzwischen hat die Gegenseite erste Geräte entwickelt, die solche Kontrollchips umprogrammieren.
Eine ähnliche Entwicklung deutet sich nun auch bei Kaffeemaschinen an. Ein Hersteller kam auf die bei den Druckern abgeschaute Idee, seine Kapseln mit einem Barcode zu versehen. Der liefert der Maschine Informationen zur benötigten Wassermenge und –temperatur. Die Patrone steuert also die Maschine – und weist sich damit zugleich als Original aus. Der Kunde wird dadurch davor geschützt, womöglich Kaffee zu sich zu nehmen, der nur ein Viertel kostet. Doch sicher dient auch diese Innovation einzig und alleine dazu, dass Kapsel und Maschine auch weiterhin perfekt zusammen arbeiten.