Berühmte ReklameanzeigenWerbung in der DDR
Die berühmteste Werbeanzeige in den Zeitungen und Zeitschriften kam aus Dresden und bot zu günstigen Konditionen den "diskreten Versand" von "Gummischutz" an. Die beliebteste Werbefigur war der Minolpirol aus der Fernsehwerbesendung "Tausend Tele-Tips". Der Vogel warb nicht, sondern klärte auf. Er gab Tipps für Motorisierte.
Doch bald wurde der Minol-Pirol in Adlershof aus dem Nest geworfen. Fortan gab es keine Fernsehwerbesendung mehr. Wo Mangelwirtschaft regiert, ist Werbung eigentlich überflüssig, es sei denn, man kann Käufer von einem Mangel ab- und zu einem Überfluss hinlenken. Fehlte es am Fleisch, wurden die Vorzüge von Eiergerichten gepriesen: "Nimm ein Ei mehr!" Oder: "Zweimal in der Woche Fisch, bereichert jeden Mittagstisch" warb die Fischindustrie, bevor die wirtschaftliche Führung des Landes entdeckte, welche Devisenmengen sich mit Fischexporten fangen ließen.
Werbung war Sache der DEWAG, der Deutschen Werbe- und Anzeigengesellschaft der DDR. Der Parteibetrieb hatte das Monopol. Hier entstanden Filmplakate, Dias für die Filmtheaterwerbung, Werbebroschüren für den Export sowie Plakate zum 01. Mai oder zu anderen "gesellschaftlichen Höhepunkten".
Der Werbefilm – ein Genre ohne Zukunft
Der Zweck eines guten Werbefilms liegt darin, die Kunden zum Kauf der angepriesenen Waren zu animieren. Genau das wurde dem Werbefernsehen der DDR zum Verhängnis. Werbung für ein Produkt, das es nicht zu kaufen gab, machte die Zuschauer nur auf knappe Güter aufmerksam. Dieser Widerspruch leuchtete auch der Partei- und Staatsführung ein. Werbefilme wurden ab 1976 nicht mehr im Fernsehen oder Kino ausgestrahlt, die beliebte Werbesendung "Tausend Tele-Tips" des Deutschen Fernsehfunks DFF wurde nach 15 Jahren Bildschirmpräsenz eingestellt.
Geschichte des Werbefernsehens
Der wirtschaftliche Aufschwung in den 50er-Jahren gestaltete sich schwieriger und langsamer als erwartet. Auf dem V. Parteitag der SED 1958 wurden daher Reformen zur Modernisierung und Rationalisierung des Wirtschaftslebens beschlossen. "NÖSPL" (Neues ökonomisches System der Planung und Leitung) hieß das Zauberwort, das nicht nur den Betrieben mehr Eigenverantwortung übertrug, sondern auch den Startschuss für das Werbefernsehen der DDR gab.
Die ersten Werbefilme liefen bereits Anfang der 50er-Jahre über die Leinwände der Lichtspielhäuser. Die 1945 in Berlin gegründete Deutsche Werbe- und Anzeigengesellschaft DEWAG erhielt ab 1951 die Globallizenz für die Produktion von Werbefilmen und versorgte nahezu 99 Prozent der Lichtspielhäuser in der DDR mit Dias und Werbefilmen. Die Produktion von Fernsehwerbung übernahm hingegen der Deutsche Fernsehfunk selbst, die DEWAG schrieb lediglich die Exposés dafür. Für die Produktionskosten der Werbefilme mussten die Betriebe aufkommen. In Verträgen wurde ausgehandelt, wie oft und wann die Werbefilme laufen sollten und welcher Preis dafür zu entrichten sei. Der Sonnabend war damals schon ein begehrter Sendeplatz und demnach auch teurer als eine Schaltung an Wochentagen: 9000 Mark kostete die Ausstrahlung eines Werbefilms unter der Woche, 12.000 Mark waren es am Wochenende.
"Tausend Tele-Tips“ propagieren sozialistische Lebensweisen
"Tausend Tele-Tips" liefen seit 1960 im Vorabendprogramm des DFF - zunächst jeden Montag, dann zwei- bis dreimal pro Woche und schließlich war nur noch der Sonntag werbefrei. Inhaltlich spielte sich die Fernsehwerbung auf zwei Bedeutungsebenen ab: Auf der einen Seite wurde direkt für ein Produkt geworben. Der Einkauf bildete die eigentliche Rahmenhandlung der Werbefilme und wurde zum zentralen Thema. Neben der Beschreibung von Verkaufs- und Einkaufshandlungen wurden auch Verkäuferinnen und Käufer vorgestellt und ausgiebige "Verkaufsgespräche" geführt. Alles wirkte eher gediegen und ruhig und verbreitete den Anschein, dass die Geschichten wichtiger seien als die Waren selbst. Auf der anderen Seite standen verschiedene Anlässe wie Weihnachten, einzelne Warengruppen oder Handelseinrichtungen wie HO oder Centrum-Warenhaus im Mittelpunkt. Dadurch trat der Gebrauchswert der einzelnen Waren vollkommen in den Hintergrund, die Produktinformation fiel eher dürftig aus.
Wirtschaftaufschwung: Werbung macht neue Produkte bekannt
Anfang der 60er-Jahre war zunächst eine Verbesserung der wirtschaftlichen Situation zu spüren. In diese Zeit fielen zahlreiche Neuentwicklungen von Produkten, die es mit Werbung bekannt zu machen galt. Das bedeutete auch einen Aufschwung für das Werbefernsehen. Werbung rückte plötzlich als absatzpolitisches Moment in das Blickfeld der Industrie und des Handels und wurde als ein Bestandteil der Wirtschaftspolitik anerkannt. Auch vom Fernsehen. "tausend tele tips" entwickelte sich zu einer guten Einnahmequelle. Doch dem Werbefernsehen wurden höhere Aufgaben zugedacht als nur Geld einzubringen. Die Werbesendung sollte ein buntes Magazin mit unterhaltenden und lebensnahen Empfehlungen sein und lockte tatsächlich bis zu sechs Millionen Zuschauer vor den Fernseher. Das Werbefernsehen sollte aber vor allem bestimmte Leitbilder und sozialistische Lebensweisen propagieren.
In der Kritik: Konsum als Sinn des Lebens …
Es verblüfft, dass die Werbefilme sich trotzdem nicht vom westlichen Standard unterschieden. Bewusst wurden westliche Entwicklungen aufgenommen und der "kapitalistische" Werbefilm intensiv beobachtet. Das Werbefernsehen war dazu konzipiert worden, ein "Schaufenster" nach innen und außen zu kreieren und die eigenen Leistungen darzustellen. Von Abschottung und Abgrenzung gegenüber dem Westen konnte auf diesem Gebiet keine Rede sein. Und genau das wurde plötzlich kritisiert. Stein des Anstoßes war die Darstellung kleinbürgerlicher Verbrauchergewohnheiten, die an "Konsum als Sinn des Lebens" erinnerten, oder das Erwecken von Wünschen abseits jeder volkswirtschaftlichen Realität. Besonders das "Bild der Frau" erregte immer wieder die Gemüter.
Die Frauen in der Werbung
Lachende junge Frauen waren ein häufiges Motiv der DDR-Werbung und Werbefilme. Sie tauchten als Verkäuferin oder Käuferin auf oder waren als attraktives Requisit und schmückendes Beiwerk gedacht. Während der Staat das Bild der selbstbewussten, modernen und lebenslustigen Frau propagierte, die auch im Beruf ihren Mann stand und nebenbei Haushalt und Familie mühelos unter einen Hut brachte, bedienten sich die Werbemacher nicht dieses Ideal- und Wunschbildes. In der Kosmetikartikelwerbung beispielsweise setzte man Altbewährtes ein: schöne, junge Frauen. An diesem Grundschema änderte sich höchstens die Mode.
Auch die Werbung für Haushaltsartikel bediente sich der Frau. Obwohl die modernen Frau beide Frauentypen verkörpern musste, trennten sie in der Werbung Welten: blonde und brünette Püppchen auf der einen Seite, die sich im Schaumbad räkelten und mit ihren Reizen posierten und sich die durch Cremes besonders zarten Hände von glühenden Verehrern küssen ließen; auf der anderen Seite stand der ungeschminkte Putzteufel, der keine Beachtung von Verehrern erfuhr, dafür aber das Sinnbild vom Geist der Ordnung und Sauberkeit vorlebte. Mit diesen vorherrschenden Frauenbildern war man weit entfernt von der modernen berufstätigen Frau, die durch ihre Doppelbelastung mit Beruf und Familie wenig Zeit für ihre Schönheitspflege hatte und in den Betriebshallen gegen die Vorurteile der männlichen Kollegen ankämpfen musste.
Auch "Jeremias Teleblick" wurde von Frauen ausgestochen. Die kleine Figur, die zwischen die einzelnen Werbefilme geschaltete wurde, hatte sich zu einem guten Bekannten im Vorabendprogramm entwickelt. Das schwarz-weiße Strichmännchen mit "Fernsehkopf" und "ttt"-Bauch wurde 1968 von drei kleinen bunten "Spreenixen" verdrängt. Um den "falschen" Entwicklung des Werbefernsehens entgegen zu wirken, kürzte man 1962 und 1963 die Werbebudgets in den Betrieben. Aber bekanntlich macht Not erfinderisch.
Fischkoch Rudolph Kroboth: "Fisch auf jeden Tisch"
Die mit Abstand beliebteste und bekannteste Werbesendung in "tausend tele tips" war der "Fischkoch" Rudolph Kroboth, der bereits seit 1960 den Zuschauern "Fisch auf jeden Tisch" zauberte. In der Sendung sollten dem Zuschauer neue und wenig bekannte Fischsorten vorgestellt werden. So wurden im Handel sowjetische Fischdosen angeboten, die aber wegen ihrer kyrillischen Schrift nicht gekauft wurden. Ein Rezeptvorschlag des Fischkochs sorgte für reißenden Absatz und jede Menge Rezeptanfragen.
Minol-Pirol präsentiert Ratgeber für Kraftfahrer
Das Werbefernsehen bot verschiedene Sendetypen an. "ttt zum Wochenende" wurde sogar moderiert. Das bunt gemischte Programm strahlte nicht nur Werbung aus, sondern zeigte Filme mit gesellschaftlichen Anliegen und stellte kulturelle Höhepunkte und Ausflugsziele vor. Ende der 60er-Jahre wartete man auch mit drei- bis fünfminütigen Wirtschaftssendungen auf: das "Lexikon der Hauswirtschaft" oder die Ratgebersendung für Kraftfahrer, die jeden Dienstag von der Zeichentrickfigur "Minol-Pirol" präsentiert wurde. In diesen Sendungen wurde auch unentgeltlich für Produkte geworben.
Werbung wird für die Propaganda entdeckt …
Der Bedeutungszuwachs des Fernsehens in den 60er-Jahren machte es auch für Propagandazwecke der SED und für die Interessendarstellung verschiedener Institutionen interessant. Immer häufiger wurden Aufklärungsfilme gezeigt, die der Bevölkerung gesellschaftliche Anliegen nahe bringen sollten. Anstelle von Werbefilmen traten jetzt vermehrt unabhängige Gesundheits- und Hygieneinformationen, Filme zum Umgang mit elektrischen Geräten, dem Arbeitsschutz und Energiesparideen zutage. Volksaufklärung rückte in den Mittelpunkt. Es entstanden Filme, die Kinder ermahnten, ihre Schulhefte vollzuschreiben, um so Bäume zu retten oder solche, die Kinder zur Zahnhygiene erziehen sollten.
Auch das Werbefernsehen sollte sich mehr und mehr dem Bildungs- und Erziehungsauftrag des Fernsehens annähern und sich wie andere Sendungen informierend, argumentierend, appellierend und unterrichtend einfügen. Werbung nahm zunehmend den Charakter von Ratgebersendungen an und betrieb "sinnvolle" volkswirtschaftliche Aufklärung und Gebrauchswerterläuterung.
Wirtschaftskrise bedeutet auch Krise für die Werbung
Erneute Budgetkürzungen beschleunigten ab 1970 die Entwicklung hin zu einem farblosen Werbefernsehen: Die SED kritisierte die Wirtschaftsreformen von 1963 und steckte den Betrieben wieder engere Grenzen. Für die Werbung war damit noch weniger Geld als zuvor übrig. Begonnene Werbefilme wurden nicht fertig gestellt, neue seltener in Auftrag gegeben. Dadurch häuften sich die Wiederholungen von Werbefilmen, das Werbefernsehen verlor nun vollständig seinen unterhaltenden Charakter.
1970: Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit wird größer
Budgetkürzungen waren das eine, die wirtschaftliche Situation des Landes das andere. In den 70er Jahren konnte Werbung nicht mehr den bestehenden Widerspruch zwischen Anspruch und Realität überbrücken oder über Waren- und Qualitätsmängel hinwegtäuschen. Auch das propagierte sozialistische Lebensgefühl war längst nicht mehr glaubwürdig. Wirtschaftliche Schwierigkeiten führten immer wieder dazu, dass Produkte, die wegen Rohstoffengpässen zur Mangelware wurden, einfach aus dem Programm von "Tausend Tele-Tips" herausgenommen werden mussten, um nicht unerfüllbare Sehnsüchte zu wecken.
1976: Aus für "Tausend Tele-Tips"
Der nächste Einschnitt erfolgte 1975. Werbefernsehen wurde schließlich nur noch für einzelne Bereiche genehmigt: Materialökonomie, Gesundheitserziehung, Versicherungsschutz, Kulturpolitik, Lotterie, Produktionspropaganda, Verkaufsraum- und Schaufenstergestaltung und Werbung für die Teilnahme an Messen und Ausstellungen. Das einstige Schaufenster "Werbefernsehen" stand vor dem "Ausverkauf" und wurde schließlich 1976 vom Ministerrat ganz gestrichen. "Tausend Tele-Tips" wurde eingestellt. Was blieb, waren die Aufklärungsfilme, die auch weiterhin an das Gewissen der Menschen zu appellieren versuchten und Ratgebersendungen, die in ihren Programmen von Zeit zu Zeit einzelne Produkte und Waren vorstellten.
Über dieses Thema berichtet der MDR auch im TV:Umschau | 22. Oktober 2019 | 20:15 Uhr