Frederike Kaltheuner von Privacy International sieht den Handel mit Daten kritisch.
Frederike Kaltheuner von Privacy International sieht den Handel mit Daten kritisch. Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Wie mit deinen Daten gehandelt wird Datenbroker - ein skrupelloses Geschäft

Alle Antworten zum Handel mit unseren Daten. Sogenannte Datenbroker sammeln unsere Daten, kombinieren sie und verkaufen sie an unterschiedliche Kunden weiter. An wen, das ist scheinbar egal. Es geht ums Geschäft.

Frederike Kaltheuner von Privacy International sieht den Handel mit Daten kritisch.
Frederike Kaltheuner von Privacy International sieht den Handel mit Daten kritisch. Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Wer sind Datenbroker

Datenbroker sind Firmen, die mit Daten handeln. Sie reichern personenbezogene Daten mit weiteren Informationen an und bieten Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen Zugang zu diesen Daten. „Der Grund, warum wir oder die meisten Konsumenten die Datenbroker nicht kennen, ist, dass wir nicht die Kunden der Datenbroker sind, sondern das Produkt“, sagt Frederike Kaltheuner von der Organisation Privacy International.

Die größten Datenbroker in Deutschland.
Die größten Datenbroker in Deutschland. Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Rund 1.000 Unternehmen handeln auf dem deutschen Markt mit Adressen und anderen personenbezogenen Daten schätzt der Deutsche Dialogmarketing Verband, der Interessensverband der Marketing-Branche. Große Datenbroker in Deutschland heißen Acxiom, AZ Direct von arvato Bertelsmann, Experian und Deutsche Post.

Eine Studie, die im Auftrag des Justiz- und Verbraucherministeriums erstellt worden ist, spricht von einem wachsenden Markt in Deutschland. In der Studie wird der Umsatz der Adress- und Datenhandel-Branche  auf 610 Millionen Euro im Jahr 2014 beziffert.  

Wer sind die Kunden der Broker?

Martin Nitsche vom Dialogmarketing Verband.
Für Martin Nitsche vom Dialogmarketing Verband sind Daten der Boden, auf dem Unternehmen arbeiten. Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Zum einen verwenden Banken und Versicherer die Informationen der Broker, um die Zuverlässigkeit ihrer Kunden zu bewerten. Zum anderen hat sich personenbezogenes Marketing durchgesetzt:  Die Werbetreibenden setzen auf „passgenau zugeschnittene“ Botschaften, mit denen sie ihre Kunden und Neukunden ansprechen. Martin Nitsche, Präsident des Dialogmarketing Verbandes in Deutschland, ist davon überzeugt, dass Kunden ein individuelles Angebot erwarten: „Ich glaube, am Ende des Tages hilft das dem Kunden und dem Unternehmen gleichermaßen: dem Unternehmen, weil es zielgenauer Produkte und Dienstleistungen anbieten kann. Dem Kunden, weil er genau die Angebote bekommt, die für ihn am besten geeignet sind.“

Während für Nitsche Werbung nichts mit Manipulation zu tun hat, sieht Frederike Kaltheuner vor allem die Gefahren:„Ich glaube, dass Werbung ganz gezielt an Menschen in bestimmten Situationen geschaltet wird. In den USA haben wir gesehen, dass abtreibungswilligen Frauen während sie in Abtreibungskliniken waren, Werbung von Antiabtreibungspartnern geschaltet wurde. Das zeigt, was technisch alles möglich ist und dass gerade die gezielte Werbung gegen uns verwendet werden kann.“

Kontrollieren die Broker, wem sie Daten verkaufen?

Um zu verstehen, wie das Geschäft mit den Daten funktioniert, nehmen wir Kontakt mit mehreren großen Datenbrokern auf. Dazu geben wir uns als Unternehmensberatung aus. Diese ist in Großbritannien zwar offiziell als Limited eingetragen, am Ende aber eine reine Briefkastenfirma mit einem schicken Internetauftritt. Bei verschiedenen Datenbrokern fragen wir nach, ob sie angebliche Kundendaten von uns mit weiteren Informationen versehen können. Obwohl unsere Beratungsfirma keinerlei Referenzen vorweisen kann, hinterfragen die Datenbroker die Unternehmensberatung nicht. Wir entscheiden uns mit AZ Direct, einer Tochterfirma von arvato Bertelsmann, einen Vertrag zur Anreicherung der Daten zu schließen. Der Datenbroker fügte den rund 150 Klarnamen Ausprägungen von mehr als 30 Charaktereigenschaften hinzu.  Die Daten geben Auskunft darüber, wer wie dominant, konfliktfreudig oder heimatverbunden ist. Wer nach Ruhm und Erfolg strebt. Wer Spitzenverdiener ist oder wer zur prekären Unterschicht gehört. Unsere Bilanz: Die Datenbroker sind nur daran interessiert, Geschäfte zu machen. Mit wem, das ist ihnen scheinbar egal.

Konfrontiert mit dem Test, räumt AZ Direct keine Fehler ein: „In dem konkreten Fall haben wir, wie bei jedem neuen Unternehmen, überprüft, ob wir den Ansprechpartner und das Unternehmen mit einer Online-Präsenz finden und die Übereinstimmung des Geschäftszwecks mit der entsprechenden Anfrage gegeben ist. Da es sich um eine unverbindliche Anfrage gehandelt hat, hat unser Vertrieb zunächst keine tiefergehenden Recherchen angestellt.“

Für Staatssekretär Gerd Billen ein Unding: „Ich finde, dass der Datenbroker die Pflicht hat, zu prüfen, für wen er Daten anreichert. Es können auch kriminelle Zwecke dahinter stehen, es können politische Zwecke dahinterstehen. Also der Datenbroker kann sich nicht blauäugig hinstellen nach dem Motto „mit dem Teil des Geschäftes habe ich nichts zu tun“. Er handelt mit einer sensiblen Ware und daraus resultiert für mich auch die Verpflichtung, die Seriosität derer, mit denen er zusammenarbeitet und für die er Dienstleistungen anbietet zu überprüfen.“

Frederick Richter von der Stiftung Datenschutz 3 min
Frederick Richter von der Stiftung Datenschutz Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Wie arbeiten Datenbroker?

Datenbroker beziehen Daten aus unterschiedlichen Quellen. Auch öffentlich zugängliche Statistiken, die die statistischen Landesämter veröffentlichen, gehören dazu. Datenbroker bekommen Daten auch über Gewinnspiele oder Kundenkarten. Außerdem werden Daten im Internet gesammelt: in sozialen Netzwerken, in Onlineshops oder bei Mail-Anbietern.

Datenbroker ziehen ihre Informationen aus unterschiedlichen Quellen.
Datenbroker ziehen ihre Informationen aus unterschiedlichen Quellen. Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Um an die Daten zu kommen, kooperieren sie mit Versandhändlern, mit Internetkonzernen wie Google oder Facebook, Telekommunikationsfirmen, Kreditinstituten, Energieversorgern, Verlagen und Marktforschungsinstituten. Sie kaufen Daten auch bei anderen Datenhändlern zu oder erheben selbst Daten, wie beispielsweise Experian: Der Datenbroker bewirbt seinen Datenpool „Mosaic“ im Internet wie folgt: „Mosaic reichert Ihre Daten über Haushalte, die Sie bereits haben, mit beispiellosen Einsichten darüber an, wer Ihre Kunden sind, wie sie handeln und wie Sie sie am besten erreichen können.“  Experian nutzt bei der sogenannten Anreicherung oder Veredelung der Daten nicht nur die eigene Analysesoftware, sondern auch die Daten von Dritten. Ein immer genaueres Bild der Einzelpersonen entsteht.

Gerd Billen, Staatssekretär im Justizministerium.
Für den Staatssekretär im Justizministerium, Gerd Billen, ist klar: Durch Profiling landen Menschen in Schubladen. Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Der Prozesse der Anreicherung funktioniert technisch mit zwei unterschiedlichen Servern – das erhöht die IT-Sicherheit. Der eine Server enthält Namen und Adressen – der andere Server, der auch bei einem Sub- oder Partnerunternehmen stehen kann – Merkmale  zur Kaufkraft, Werten, Einstellungen.  Namen und Adressen werden verschlüsselt an den zweiten Server geschickt und mit Ausprägungen einzelner Merkmale in Verbindung gebracht. So entstehen Profile. Im Bereich Versicherungen gibt es zum Beispiel den „überforderten Unterstützungssuchenden“, oder den „skeptisch Gleichgültigen“.

Das Profiling sieht Gerd Billen kritisch, weil Menschen in Schubladen gesteckt würden und so Neigungen, Schwächen, Gefühle und Reaktionsweisen ausgenutzt werden könnten. „Überrumpelung geschieht ja nicht nur beim Haustürgeschäft: Sie kann auch geschehen indem ein Unternehmen ein psychologisches Profil von mir kennt und mir Dinge im richtigen Moment anbieten oder sogar unterjubeln kann.“ Frederike Kaltheuner von der Organisation Privacy International sieht ebenso Gefahren: „Diese Profile sind zum Teil unangenehm akkurat, die geben Dinge über mich preis, die mir selber vielleicht gar nicht bewusst sind. Gleichzeitig sind diese Profile aber oft auch völlig falsch. Das heißt, es gibt zwei Gefahren. Auf der einen Seite die Gefahr, dass jemand private Daten gegen mich verwenden kann. Aber auch gleichzeitig, dass ich falsch eingestuft werde und deshalb Nachteile habe.“

Welche Informationen haben die Datenbroker über uns?

AZ Direct von Bertelsmann besitzt ein „Daten- Informations- und Adress-System“ mit Profildaten von über 70 Millionen Personen, 41 Millionen Haushalten und 21 Millionen Gebäuden. Allein die bewohnte Gebäudeart – ob Mehrfamilienhaus, Plattenbau oder Eigenheim – verrät den Datenbroker sehr viel über eine Person. Grundsätzlich gehen Datenbroker davon aus, dass in Nachbarschaften Menschen hinsichtlich ihrer Lebensweise oder Bedürfnisse ähnlich sind.  AZ Direct bewirbt seine Marktdatenbank als eine der umfassendsten Deutschlands. Jede Adresse könne mit mehr als 250 verschiedenen Merkmalen angereichert werden – mit mehreren Milliarden Merkmalsausprägungen z.B. zur sozialen Schicht, zum Alter, Geschlecht, Einkommen, Konsumverhalten, Wohnumfeld sowie zu Werten und Einstellungen. AZ Direct kann zum Beispiel anhand des Vornamens auf eine ausländische Herkunft schließen.

Sensible Daten, wie sexuelle Orientierung, politische Einstellung oder Religionszugehörigkeit gehören zu sensiblen Daten und dürfen laut Datenschutz nur mit expliziter Zustimmung verwendet werden. In der Rolle einer angeblichen Unternehmensberatung stellten wir auch unmoralische Anfragen an mehrere Datenbroker. Ob es möglich sei Segmente von homosexuellen oder „emotional instabilen“ Menschen zu bilden? Auch auf diese Anfragen reagierten Mitarbeiter von mehreren Datenbrokern in Deutschland aufgeschlossen. Zwar würden diese Informationen nicht explizit gespeichert, da dies dem Datenschutz widerspreche. Dennoch sei es möglich, anhand von „intelligenten Merkmalskombinationen“ solche Zielgruppen zu erfassen. Bestimmte Modelle könnten entwickelt werden, um derartige Zielgruppen zu erstellen. So reagierte auch eine Mitarbeiterin von AZ Direct: „Ich würde sagen, man müsste sich da ein Merkmal für Sie basteln.“ Auch auf offizielle MDR-Anfrage teilt AZ Direct mit: „Im Rahmen der Anfrage haben wir dem potenziellen Kunden aufgezeigt, wie man sich der von ihm angefragten Zielgruppe, mit den uns vorliegenden Zielgruppenmerkmalen annähern kann. Hierbei handelt es sich neben soziodemografischen Daten weitestgehend um Typologien, d. h. hochgerechnete statistische Daten.“

Ein Mitarbeiter eines weiteren großen Datenbrokers teilte uns telefonisch mit: „Analytisch gesehen sind Homosexuelle eine Zielgruppe. Jede Zielgruppe lässt sich mit bestimmten Datenpunkten eingrenzen.“ Staatssekretär Billen wies daraufhin, dass ein derartiges Profiling ein Fall für die Datenschutzaufsicht sein könnte: „Hier findet ein Profiling über Eigenschaften statt, über die jeder selbst entscheiden können muss, ob er das kommuniziert oder nicht. Wir wollen nicht, dass die Menschen durchleuchtet werden und dass alle ihre Eigenschaften auf einem offenen Markt verhandelt werden.“

Barbara Wimmer, Netzjournalistin 3 min
Barbara Wimmer, Netzjournalistin Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Barbara Wimmer, Netzjournalistin, recherchiert zu den Gefahren von smarten Dingen.

Mi 10.10.2018 11:04Uhr 02:37 min

https://www.mdr.de/datenspuren/video-238468.html

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Was kosten die Daten?

In einer Studie, die vom Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz in Auftrag gegeben worden ist, werden folgende Preise zum Beispiel für die Anmietung von Konsumenten-Adressen genannt: Eine einfache Haushaltsadresse liegt bei 0,065-0,24 Euro. Deutlich höher sind die Preise, wenn die Haushalte zusätzliche Eigenschaften besitzen sollen. Dann kosten diese 0,105-1,65 Euro.

Der Datenbroker Schober mit Sitz in der Schweiz bietet zum Beispiel auf seiner Website eine Datenauswahl von schweizerischen, österreichischen und deutschen Verbraucher- und Unternehmensdaten: Hier können Dateninteressierte Adressshopping nach Lust und Laune betreiben: Potenzielle Kunden-Adressen können nach Kriterien wie Alter, Kaufkraftprognose, Wohnort und Interessen gefiltert und erworben werden. Wer also zum Beispiel Adressdaten von potenziellen Kunden im Alter von 30 bis 45 Jahren aus Sachsen erhalten möchte, die sich für Kosmetik, Gesundheit und für Oberklasse-Wagen interessieren, setzt ein paar Häkchen. Die Schober-Datenbank enthält zu dieser Auswahl Informationen von 39.981 Menschen. Die „vollständige Anschrift inklusive Briefanrede, ohne Telefon-Nummer“ würde pro Stück 17 Cent kosten. Für den gesamten Adressdatensatz würden also 6.796,77 Euro fällig. 

Weitere Informationen zu Datenbrokern und ihrer Arbeit:

Zuletzt aktualisiert: 11. Oktober 2018, 17:20 Uhr

Weitere Datenspuren

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