Eine Radfahrerin fährt in Berlin an einem Werbeplakat der Firma Sloggi für Stringtangas vorbei, auf das Unbekannte die unmissverständliche Aufforderung "Sexisten aufs Maul" gesprüht haben.
Ein Werbeplakat von Sloggi Bildrechte: dpa

Sexistische Werbung Funktioniert "Sex sells" immer noch?

Initiativen und Bemühungen gegen sexistische Werbung gibt es viele: In Leipzig hält der Gleichstellungsbeirat zumindest die kommunalen Werbeflächen von sexistischen Plakaten, die Initiative Pinkstinks macht mit einem Online-Pranger dagegen mobil. Dennoch gibt es immer wieder Kampagnen, die auf das Motto "Sex sells" setzen. Warum eigentlich?

von Carmen Salas, MDR KULTUR

Eine Radfahrerin fährt in Berlin an einem Werbeplakat der Firma Sloggi für Stringtangas vorbei, auf das Unbekannte die unmissverständliche Aufforderung "Sexisten aufs Maul" gesprüht haben.
Ein Werbeplakat von Sloggi Bildrechte: dpa

"Männertage: An diesen Tagen streichelt er alles, was Knöpfe hat." So heißt es auf einem Werbeplakat von Media Markt, zu sehen ist Sophia Thomalla mit einer kurzen, engen Bluse.

Werbebilder wie diese prägen unseren Alltag und somit unsere Wahrnehmung von Mann und Frau. In Zeiten von Informationsüberfluss sind starke Bilder und knappe Botschaften gefragt. Wofür Media Markt mit Sophia Thomalla wirbt, ist allerdings schwer zu sagen. Wollte der Konzern vielleicht einfach nur witzig sein, oder wurden hier Grenzen bewusst überschritten? MDR KULTUR hat bei Jung von Matt, einer der größten Werbeagenturen Deutschlands nachgefragt.

Sexistische Werbung - 'Sallos ist lecker!'
Sexistische Werbung betrifft Frauen und Männer Bildrechte: imago/Stefan Zeitz

"Der ein oder andere Kollege bedient das gerne. Gerade wo wir alle von #MeToo reden, machen die das genaue Gegenteil, und gehen dann in die Super Sexy slow down-Ecke. ... Das sind ja die schlichten Gemüter, die das irgendwie witzig finden. Obwohl ich die Arbeit von den Kollegen schätze, aber das fand ich einen Ausreißer unter die Gürtellinie", antwortet Dörte Spengler-Ahrens, CCO bei Jung von Matt.

Das Spiel mit den Geschlechtern ist beliebt

"Sex sells!", lautet die alte Formel. Doch was ist noch sexy und was ist sexistisch? Die Grenzen sind oft fließend. Seitdem Sexismus ein Thema in der Öffentlichkeit geworden ist, sind Unternehmen gut beraten, sich von alten Mustern zu verabschieden. Doch statt umzudenken, setzen einige von ihnen umso mehr auf provokante, fragwürdige Botschaften.

In die Media Markt-Werbung ist viel Geld geflossen. Sie wollten den Vorwurf des Sexismus umgehen und haben es sehr, sehr geschickt getan. Wir können diese Werbung nicht als sexistisch einordnen. Es liegt z. B. daran, dass mit Sophia Thomalla eine bekannte Persönlichkeit zu sehen ist, und ihre Aussage als Zitat da steht.

Dr. Stevie Schmiedel, Pinkstinks Germany e. V.

Sexismus in der Werbung beginnt nicht mit nackter Haut oder einer reizenden Pose. Für die Sozialdemokratin Katharina Kleinschmidt ist er jedoch oft bei sexualisierten Darstellungen von Frauen auffindbar, die keinen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt aufweisen.

Sexistische Werbung bedient diese Facetten von Ungleichberechtigung mit einer ganz unteren Schublade. Das Frauen abgewertet werden, als Sexobjekt dargestellt werden, benutzt werden, um Produkte zu verkaufen, die nichts zu tun haben mit so einer sexualisierten Darstellung. Für eine Gesellschaft, die umgeben ist von solchen Bildern, ist es ganz schwer Gleichstellung zu leben.

Katharina Kleinschmidt, Mitglied des Gleichstellungsbeirates Leipzig

Keine sexistische Werbung mehr auf stadteigenen Werbeflächen in Leipzig

Dank Katharina Kleinschmidt und dem Gleichstellungsbeirat Leipzig ist sexistische Werbung auf stadteigenen Werbeflächen nicht mehr zulässig. Auf privatwirtschaftliche Werbeflächen hat die Bachstadt jedoch nach wie vor keinen Einfluss. 2016 wollte der ehemalige Minister Heiko Maas Werbung verbieten, die Frauen oder Männer auf Sexualobjekte reduziert. Sein Vorhaben scheiterte. Kritiker meldeten vor allem Sorge um den Schutz der Meinungsfreiheit.

Nur sechs Städte in Deutschland gehen, ähnlich wie Leipzig, gegen sexistische Werbung vor. Vielerorts heißt es immer noch: Blickfang geht vor. Pinkstinks stellte 2017 die Werbemelder.in ins Netz. Eine Plattform, die sexistische Werbung dokumentiert. Deutschlandweit das einzige Monitoring Projekt sexistischer Werbung. Länger jedoch gibt es bereits den Werberat, die Selbstkontroll-Instanz der Werbeindustrie. 

Auf einem Werbeplakat steht neben einer Frau in einem Bikini die Werbebotschaft "Unsere Preise sind so knapp wie dieser Bikini".
Die Werbebotschaft: "Unsere Preise sind so knapp wie dieser Bikini" Bildrechte: IMAGO

"Der deutsche Werberat macht viel mehr als gegen sexistische Werbung vorgehen, er kümmert sich um viele andere Formen der Diskriminierung, die wir nicht schaffen würden. Trotzdem können sie im Bereich Sexismus letztendlich nur rügen. Und diese Rügen werden in den meisten Fällen überhaupt nicht wahrgenommen", weiß Dr. Stevie Schmiedel.

Rügen vom Werberat bringen nur noch mehr Aufmerksamkeit

Über die Wirksamkeit des Werberats lässt sich streiten. Nach wie vor setzen viele Unternehmen auf sexualisierte Darstellungen, die durchaus als sexistisch zählen können. Liegt es an mangelnder Kreativität, an einer gewissen Bequemlichkeit?

Dass Sex sells nicht immer verkaufsfördernd ist, das wissen die oft nicht. Es hat doch immer funktioniert, warum sollen wir es nicht weiter tun? Dass sich eine Gesellschaft wandelt, bekommen sie nicht immer mit.

Dr. Stevie Schmiedel, Pinkstinks Germany e. V.

Bei der Formel "Sex Sells" geht es häufig um Konstellationen, die witzig wirken sollen. Eine Garantie, dass der Witz gelingt, gibt es nicht. Trotzdem gehen sowohl kleine, als auch große Player diesen Versuch immer wieder ein.

Es gibt Witze auf Kosten der Frau und auf Kosten der Männer, es sollte sich die Waage halten. Also eine Marke, die sich nur über Frauenwitze positioniert, das kann nicht gelingen, dafür sind die Frauen wirtschaftlich zu wichtig.

Dörte Spengler-Ahrens, CCO bei Jung von Matt

Erotik, Sexualität und Werbung - eine schwierige Dreiecks-Beziehung. Der weibliche Körper wird gerne als Dekoration für Verkaufszwecke aller Art benutzt. Was tun? Nackte Haut wird immer anziehend sein. Ein genereller Verbot ist auf jeden Fall nicht der Weg, um die sexistische Falle zu umgehen.

Wir wollen auf gar keinen Fall sagen, dass wir in der Werbung keine Erotik mehr aushalten dürfen, das wäre ganz schade. Wir kämpfen gegen die Frau, die nackt neben Angelhaken und Klopapier steht und diese bewirbt, nicht gegen ein Modell, das ein Bikini oder Dessous verkauft.

Dr. Stevie Schmiedel, Pinkstinks Germany e. V.

Werbung, einerseits Zugpferd gesellschaftlicher Trends, und doch immer noch in längst überholte Muster verfangen. Zu bedenken ist jedoch, dass die Werbung nicht nur eine (Kurz-) Geschichte über das beworbene Produkt, sondern auch immer etwas von der Gesellschaft selbst erzählt. Was sagt der Sexismus in der Werbung über uns? Wollen wir diese Bilder wirklich sehen?

Das Werbemotiv der Media Markt-Kampagne "Männertage"

Dieses Thema im Programm: MDR FERNSEHEN | artour | 22. November 2018 | 22:05 Uhr

Zuletzt aktualisiert: 22. November 2018, 14:12 Uhr

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