Interview mit Professorin Daniela Schlütz Spiegelt sexistische Werbung die Gesellschaft wider?

Für den Werbeslogan "Prachtregion", der auf den Hintern der Volleyball-Spielerinnen des VfB Suhl platziert wurde, hat das Landratsamt Schmalkalden gerade den Negativpreis der Frauenrechtsorganisation "Terre des Femmes“ erhalten. Denn die Sportlerinnen werden so zu Sexobjekten degradiert, argumentierten die Preisstifter. Daniela Schlütz, Professorin an der Filmuniversität Konrad Wolf, erklärt im Interview, ob und wie sich die Gesellschaft durch Werbung über ihre Werte verständigt.

Kurze schwarze Hose am Körper eines Mannes mit der Aufschrift ''Prachtregion'' auf dem Gesäß. 9 min
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Für den Werbeslogan "Prachtregion" auf den Hintern von Sportlerinnen hat das Landratsamt Schmalkalden gerade einen Negativpreis erhalten. Ist solche Werbung ein Anlass für die Gesellschaft, über ihre Werte zu reden?

MDR KULTUR - Das Radio Di 23.07.2019 17:00Uhr 09:09 min

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MDR KULTUR: Ist das Beispiel der "Prachtregion" schon hammerharter Sexismus oder kann man das mit Augenzwinkern sehen? Oder anders gesagt: Wie sehr sucht sich die gesellschaftliche Debatte Anlässe, an denen sie sich reiben kann?

Daniela Schlütz: Fangen wir mal mit dem Gedanken an: Hätte man das bei einer männlichen Volleyballmannschaft auch gemacht, also ihnen eine Hose mit "Prachtregion" angezogen? Kann ich mir eher nicht vorstellen, daher muss man schon sagen, dass das sexistische Züge hat und keine besonders gute Idee war.

Zur übergreifenden Frage: In der Wissenschaft haben wir die "Molder-or-Mirror"-Debatte. Wir fragen also: Prägt Werbung die Gesellschaft oder spiegelt sie sie nur? Und wie das leider so oft ist in wissenschaftlichen Debatten: Wir wissen es nicht genau. Es ist wohl eine Wechselwirkung.

Inwiefern trägt Social Media dazu bei, dass wir zum Beispiel die Seximus-Debatte verstärkt wahrnehmen? Und nehmen wir sie nur so verstärkt war oder ist es auch so?

Es ist mit Sicherheit so, dass Social Media diese Debatte wie unterm Brennglas aufzeigt, allein durch die Möglichkeit, diese Debatten über Hashtags zu bündeln und Leute zusammenzubringen, die ähnliche Probleme haben.

Kochen so nicht bestimmte Themen hoch, die es ohne das soziale Netz nicht so massiv getan hätten?

Eine Grafik mit der Aufschrift "1. Preis für frauenfeindliche Werbung" und einem personifizierten Kaktus, der zornig schaut.
Der Negativpreis "Zorniger Kaktus" Bildrechte: Terre des Femmes

Möglicherweise. Aber ich halte das durchaus für eine sehr gute Entwicklung, weil wir diese Debatten brauchen. Sonst wird sich nie etwas ändern, weil man allein dasteht und denkt. Bin ich die einzige, die es bescheuert findet, dass die das auf ihrer Hose stehen haben? Gibt es da mehr Leute oder bin ich falsch? Ein wichtiger Effekt. Die Theorie der Schweigespirale sagt: Je mehr ich das Gefühl habe, alleine mit meiner Meinung zu sein, umso eher halte ich den Mund. So verschwinden Meinungen und das Spektrum wird nicht so abgebildet wie es ist.

Inwieweit ist Werbung ein Gradmesser zur Verständigung über unsere Werte oder sind es manchmal auch Pseudo-Debatten?

Es kommt darauf an, was Werbung will. Letztendlich ist Werbung ja kein Kunstprodukt, sondern es soll Geld verdient werden. Das heißt, man muss schauen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Und man wird versuchen, ihre Werte anzusprechen, damit sich die Zielgruppe angesprochen fühlt und das Produkt abnimmt. Insofern ist es ein Spiegel der Gesellschaft.

Muss Werbung mit Klischees arbeiten oder sollte sie gegenläufig sein, um erfolgreich zu sein?

Klischees braucht die Werbung auf jeden Fall, weil wir dadurch viel schneller verstehen, worum es geht. Das ist ein sehr probates Mittel, um schnell Informationen rüberzubringen, Anachronismen können dagegen für Aufmerksamkeit sorgen: Dass man erstmal stutzt und sich dadurch näher mit der Werbung befasst. Es nützt aber nichts, wenn ich die witzigste Werbung der Welt habe, man sich am Ende aber nicht mehr erinnern kann, wofür ich geworben habe.

Kann Massenwerbung noch funktionieren, wenn keiner mehr zur Masse gehören will und es für jeden Geschmack etwas gibt?

Kommt auf das Produkt an. Wenn ich Waschmittel verkaufe, wird Massenwerbung noch eine Weile funktionieren, wenn ich das Fernsehen nutze. Aber sobald ich online gehe, werde ich natürlich stark individualisieren. Alles läuft inzwischen über das Targeting. Da wird über verschiedene technische Mittel genau die Werbung ausgespielt, die mich vermutlich am besten anspricht. Und je mehr die Werbung online geht, umso mehr wird das gemacht, weil das Targeting am erfolgsversprechendsten ist.

Wie reagiert Werbung auf gesellschaftliche Debatten? Spiegeln die sich da wider oder perlt so ein Vorwurf wie Sexismus ab?

Ich würde erstmal nicht allen Werbenden unterstellen, das sie negative Intentionen haben, sondern dass sie ein anständiges Produkt an den Mann und die Frau bringen. Wenn man jetzt Waschmittelwerbung wie in den Fünfzigern machen würde, gäbe es nur ein paar Lacher. Natürlich müssen sie mit der Werte-Entwicklung mitgehen und sie auch widerspiegeln. Das sieht man zum Beispiel an homosexuellen Paaren in der Werbung. Das hätte es vor ein paar Jahren nicht gegeben, aber ist jetzt mehr oder weniger normal, weil es auch die gesellschaftliche Normalität ist.

Das Interview führte Constanze Kittel für MDR KULTUR.

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Dieses Thema im Programm: MDR KULTUR - Das Radio | 23. Juli 2019 | 16:10 Uhr

Zuletzt aktualisiert: 24. Juli 2019, 19:07 Uhr

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