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Große Buchhandelsketten können Mengenrabatte einfordern Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Buchhandel Wie kommt das Buch zum Leser?

Wodurch wird der Verkaufserfolg eines Buches beeinflusst? Wieviel verdient ein Buchhändler? Und wo landen unverkaufte Exemplare? Wir erklären, wie der Buchhandel funktioniert.

von Katrin Wenzel, MDR KULTUR

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Große Buchhandelsketten können Mengenrabatte einfordern Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Wie kommt das Buch zum Leser? Unter anderem dadurch, dass es ihm ins Auge fällt, dass er die Chance hat, etwas zu entdecken, was er noch nicht kennt, dass seine Neugier geweckt wird und, ja, kaufmännisch gesprochen: seine Nachfrage. Ohne potentielle Nachfrage kommt kein Buch zum Leser, denn es macht sich gar nicht erst auf den Weg. Aber wer bestimmt eigentlich, wofür sich ein Käufer im Fall einer Neuerscheinung entscheidet?


Wie entsteht die Nachfrage?

Der Buchkauf wird von einer Reihe von Faktoren beeinflusst. Lesevorlieben in thematischer wie stilistischer Hinsicht spielen ebenso eine Rolle wie der Name, den sich der Autor gemacht hat, seine Markenzeichen, sein Status im Literaturkanon oder seine mediale Prominenz.

Bestenlisten und Bestellerlisten

Gängige Modebewertungen bis hin zu regelrechten Hypes machen das "angesagte Buch" für viele attraktiv, lassen andere jedoch eher auf Distanz gehen. Die Rezensionen und Interviews der Feuilletons oder Buchvorstellungen, wie sie auch bei MDR KULTUR regelmäßig laufen, vermitteln Orientierung und sichern manchen Titeln ein Mehr an Aufmerksamkeit. Ebenso die sogenannten "Bestenlisten", die die Urteile kompetenter Fachleuten zusammenfassen, und die Bestsellerlisten, die Kaufempfehlungen aus Verkaufszahlen und Erfolgsbilanzen ableiten.

Literatursendungen und Preise

Denis Scheck präsentiert: Best of 'Druckfrisch' auf der Leipziger Buchmesse
Denis Scheck hat Einfluss auf Verkaufszahlen Bildrechte: MDR/Marco Prosch

Als hochwirksam gelten Literatursendungen im Fernsehen, wie "Das literarische Quartett", "Druckfrisch" oder "Buchzeit". Die Werbung der Verlage, von den "Spitzentiteln" der Kataloge über Zeitungsanzeigen bis zu favorisierten Stellplätzen in Buchhandlungen dienen der Erzeugung von Interesse, sprich: Nachfrage. Doch auch virale Effekte wie Mund-zu-Mund-Propaganda können mitunter für Überraschungs-Bestseller sorgen, wie es in letzter Zeit etwa bei Dörte Hansens "Altes Land" der Fall war. Und schließlich stimulieren zahlreiche Literaturpreise – wie zuletzt die Literatur-Nobelpreise und demnächst der "Deutsche Buchpreis" – die Kaufentscheidungen der Leser.                                     


Wie viel verdienen die Händler?

Starke Nachfrage verspricht für den Buchhändler ebenso starken Umsatz, und den benötigt er zur Deckung seiner Monat für Monat auflaufenden Miet- und Personal-Kosten, von Investitionen ganz zu schweigen. Denn er finanziert sich und seinen Gewinn durch den ihm zustehenden Anteil vom Preis, den der Kunde bezahlt – und der ist in sämtlichen Buchhandlungen gleich, dafür sorgt die vielgerühmte deutsche Buchpreisbindung. Aber wie hoch ist dieser Anteil?

40 bis 45 Prozent des Einzelhandels

Der Anteil des Einzelhändlers am erzielten Erlös, die sogenannte Handelsspanne, liegt bei Büchern im Durchschnitt zwischen 40 und 45 Prozent, in bestimmten Fällen über 50. Im Vergleich: Der Verdienst des Autors, dem 10 bis 12 Prozent vom Einzelverkaufspreis bleiben, macht weniger als ein Drittel dessen aus.

Mengenrabatte bei großen Ketten

In den Anteil des Buchhändlers fließen zudem Nachlässe ein, die ihm vom Verlagsvertrieb eingeräumt werden, etwa der klassische Mengenrabatt, den vor allem Buchhandelsketten wie "Hugendubel" oder "Thalia" als Hauptabnehmer bei ihren Lieferanten einfordern können. Auch die Bestellung einer bestimmten Mindest-Stückzahl kann rabattiert werden. Da ihn Ladenhüter belasten, kann der Buchhändler eine anzunehmende längere Laufzeit als Rabattgrund geltend machen. Indirekte Rabatte ergeben sich durch Werbekostenzuschüsse, die Verlage Buchhändlern zahlen, damit ihre Bücher an herausgehobener Stelle präsentiert werden: Im Kassenbereich oder auf den Tischen im Mittelgang. Anders als beim Einzelverkaufspreis des jeweiligen Buches, werden Handelsspanne und Rabatte frei nach Marktlage ausgehandelt, gesetzlich geregelt ist nur, dass der Buchhandelsrabatt nicht höher sein darf als der, der dem Grossisten gewährt wird. Je höher der Anteil eines Buchhändlers – oder eben einer Buchhandelskette – am Absatz eines Verlages ist, desto bessere Bedingungen kann er bei ihm durchsetzen. Denn nur wenige Büchern sind so heiß begehrt, dass kein Buchhändler auf sie verzichten kann: der einzige Trumpf, der Knebelverträge lockern hilft.


Was passiert mit den unverkauften Büchern?

Um für den Fall des Falles gegen Lieferengpässe gerüstet zu sein, ordert der Buchhändler auch die Bücher in ausreichender Stückzahl, die nur vielleicht einen Literaturpreis kriegen. Aber er kann die nicht so spektakulär nachgefragten Bücher an die Verlage zurückschicken – "remittieren", wie es heißt.

Buchhändlerisches Risiko vs. Verlagsrisiko

Gehen die Bücher aller Verlage in einer Buchhandlung über den Ladentisch, verheißt das harten Wettbewerb. Zumal die Einkäufe des Buchhändlers allein Sache seiner geschäftlichen Entscheidung sind. Wohl versuchen Verlage, ihre Angebote in Paketen zu bündeln oder mit Rabatten zu locken: Eine Verpflichtung zu literarischer Artenvielfalt gibt es für den Buchhändler nicht. Zumal sein Anteil pro verkauftem Buch gleich bleibt: bei leichtgängiger Ware wie bei Büchern noch nicht am Markt etablierter Autoren, ob er den Massengeschmack oder – man denke an Gedichte – eher rare Interessen bedient. Sein buchhändlerisches Risiko legitimiert jederzeit die Entscheidung, bestimmte Titel gar nicht erst zu bestellen. Für die Verlage eine Drohkulisse. Damit der Buchhändler überhaupt Bücher in seinen Regalen anbietet, von denen nicht sicher ist, dass sie auch weggehen, räumen die Verlage ihm nicht bloß Rabatte, sondern darüber hinaus das Recht ein, das offensichtlich "unverkäufliche" Buch an ihn zurückzugeben, mit voller Erstattung seiner Ausgaben. Wie schon die Versandkosten, trägt der Verlag dann auch die Portokosten der Rücksendung.

Wacklige Kalkulation

Die jederzeit mögliche Remission macht Kalkulationen der Verlage wacklig – scheinbar bereits abgesetzte Exemplare gehen plötzlich als unverkauft in die Bilanz zurück. Besonders prekär sind Rückläufe aus den Großbeständen der Zwischenhändler. Statt mit dem gewonnenen Renommee den Verkauf anzukurbeln, kann etwa die Short-List-Präsenz so zu einer erheblichen Belastung werden. Wie im Kommissionsgeschäft, ist der Buchhändler im Verkaufsfall am Gewinn beteiligt – das Risiko mangelnden Absatzes verbleibt dank des Remissionsrechts allein beim Verlag. Was die Geschäftsbeziehungen belastet, besonders dann, wenn die Post schlecht verpackte Bücher in beschädigtem, nunmehr tatsächlich unverkäuflichem Zustand zurückbringt.

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Dieses Thema im Programm: MDR KULTUR - Das Radio | Spezial | 11. Oktober 2019 | 18:05 Uhr

Zuletzt aktualisiert: 08. November 2019, 09:56 Uhr

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