Digital Immigrants Werbung und Influencer

Wo wir auch hinschauen – überall Reklame. Die Städte sind voll, die Zeitschriften auch und das Internet sowieso. Nur ist Werbung nicht immer an bunten Schildern zu erkennen. Gerade im Internet kann es schwierig sein, eine ehrliche Empfehlung von einer geschickten Werbung zu unterscheiden. Dabei muss man oft nur ein paar Regeln kennen.

Ein Mädchen sitzt auf einem Twitter-Vogel und schaukelt.  8 min
Bildrechte: MEDIEN360G

08:16 min

https://www.mdr.de/medien360g/medienwissen/audio-digital-immigrants-werbung-und-influencer100.html

Rechte: MEDIEN360G

Audio

Typische Gesprächsfetzen auf dem Schulhof im Jahr 2018: Welches neue Schmink-Tutorial hat Bibi da gerade online gestellt? Wann kommt das nächste Let’s-Play von Gronkh? Und was haben die Lochis wieder für einen mega Prank durchgezogen!?

YouTube-, Snapchat- und Instagram-Stars sind die neuen Idole der Teenies. Sie führen ein spannendes Leben vor der Kamera, haben jede Menge Spaß und vor allem Millionen Zuschauer. Sie sind sogenannte Influencer – also Beeinflusser und damit interessant als Werbeträger.

Die neue Zielgruppe im Netz: Kinder und Jugendliche

Die Werbeindustrie will mit den Internet-Berühmtheiten vor allem eins erreichen: die jungen Nutzer erreichen. Damit Werbedeals zwischen Firmen und Internet-Berühmtheiten aber überhaupt zustande kommen, muss die Internetpräsenz oder eben der YouTube-Kanal wirklich erfolgreich sein – also viele Abonnenten oder Follower haben, weiß Medienpädagoge Julian Kasten von der Universität Leipzig:

Die Theorie dahinter ist: Es gibt sogenannte Meinungsführer. Wenn man als jemand, der etwas verkaufen möchte, die Meinungsführer kriegt, dann hat das, was ich kommunizieren oder verkaufen möchte, eine viel größere Reichweite. Deswegen sind Influencer interessant für die Unternehmen, die Werbung schalten wollen.

Und andersherum sind die Deals natürlich auch interessant für die Video-Macher. Sie empfehlen Schuhe, eine Uhr oder eine bestimmte Make-Up-Marke und bekommen dafür Geld. Das ist zum Teil existenzsichernd, denn das Erstellen von Content ist teuer, weiß Oguz Yilmaz. Er war Gründungsmitglied von Y-Titty – einem der erfolgreichsten deutschen YouTube-Kanäle überhaupt:

Wenn man den Anspruch hat: Ich will mich weiterentwickeln und immer mal wieder in meine Videos investieren, das auch noch Vollzeit machen, dann kommt man bei Videos leider nicht so wirklich um Product Placement rum.

Umsonst-Kultur im Internet

Allein von der Werbung, die vor den Videos läuft, können viele YouTuber also nicht leben. Auf Instagram, wo es hauptsächlich um Bilder und Mini-Videos geht, gibt es so etwas wie vorgeschaltete Werbeclips gar nicht. Und bezahlen möchte für Bilder und lustige Videos im Netz auch niemand, weiß Medienpädagoge Kasten:

Im Internet haben wir eine Umsonst-Kultur: Wir sind es gewohnt, dass wir alles kostenfrei kriegen. Deswegen ist es für viele Leute, die im Internet sind und viel Energie reinstecken, durchaus von Nöten, sich kreative Finanzierungsmöglichkeiten zu überlegen. Natürlich kommt da relativ schnell Werbung ins Spiel.

Und genau da entsteht womöglich ein Konflikt. Denn viele Kinder und Jugendliche sehen Stars wie Dagi Bee, die Slimanis oder Bibi von Bibis Beauty Palace täglich. Sie lassen die Influencer in ihre Kinderzimmer und nehmen sie als Freunde wahr. Eine Produktempfehlung von Freunden oder eben dem Internet-Idol hat ein ganz anderes Gewicht als der Werbeblock im Fernsehen. Vor allem der Vorwurf der Schleichwerbung wird den Internet-Stars immer mal wieder zum Verhängnis, weiß Kasten:

Wenn zum Beispiel ein Influencer sagt: ‚Ich war heute in der Stadt. Ich habe ein paar Sachen eingekauft. Hier sind meine neuen Schuhe.‘ Dann können wir nicht genau sagen: Ist das jetzt sein normaler Alltag oder steckt da jetzt ein Vertrag dahinter? Eine Idee von einer Firma, diesen Schuh genau mit diesem Influencer zu präsentieren, weil die Zielgruppe dieses Influencers interessant ist.

Werberegeln gelten auch im Netz!

Deshalb haben Internet-Stars hier eine ganz besondere Verantwortung, meint Peter Widlok von der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen. Denn jeder Nutzer von Medien müsse wissen, wo er sich befindet - in einem Werbeblock oder in einem redaktionellen Teil. Das sei völlig unabhängig vom Medium und gelte gleichermaßen für Internet, Fernsehen und Radio. Wie Werbung gekennzeichnet werden muss, ist dabei gesetzlich geregelt, erklärt der Experte:

Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein. Das bedeutet, dass ich am Anfang eines Beitrags oder am Ende oder am besten an beiden Gelegenheiten, deutlich darauf hinweisen muss: Jetzt kommt ein Werbeblock. Man kann mit Hashtags operieren. Die müssen aber klar und auf den ersten Blick erkennbar sein: zum Beispiel #Werbung oder #Anzeige.

Glaubwürdigkeit als höchstes Influencer-Gut

Doch das weiß längst nicht jeder, haben Widlok und seine Kollegen festgestellt. Sie haben sich bis Ende vergangenen Jahren 52 Influencer aus Nordrhein-Westfahlen genauer angesehen und sind auf insgesamt 127 Fälle aufmerksam geworden, bei denen die Kennzeichnung zu wünschen übrig ließ. In den meisten Fällen, so Widlok, hat ein Hinweis an die YouTuber ausgereicht – ein Großteil der beanstandeten Bilder und Videos wurden nachgebessert. Nach seiner Erfahrung haben die Influencer selbst ein großes Interesse daran, nicht ihr wichtigstes Gut zu gefährden: nämlich Glaubwürdigkeit. Das sieht auch Oguz Yilmaz so:

Grundsätzlich ist es gut für die Authentizität, wenn man sehr offen damit umgeht und immer alles klar deklariert. Im Endeffekt ist das gut und das ist vielleicht auch eine Chance für die Influencer, Instagramer und YouTuber, sich zu hinterfragen.

Allerdings meint er auch: So leicht ist es mit der richtigen Kennzeichnung von Werbung gar nicht! Denn die Gesetze sind kompliziert und die Plattformen und ihre Möglichkeiten entwickeln sich ständig weiter. Die Landesmedienanstalten haben deshalb gemeinsam versucht, die gesetzlichen Bestimmungen einfach zu erklären, damit auch Leute, die sich nicht jeden Tag mit Medienrecht auseinander setzen, wissen, um was es hier geht.

Erkennen Kinder und Jugendliche Werbung?

So sollen vor allem Kinder und Jugendliche geschützt werden. Doch die wissen häufig, was auf YouTube und Co. abläuft, meint Medienpädagoge Kasten:

Ich glaube, dass viele Jugendliche und Kinder sich durchaus dessen bewusst sind, dass Influencing – Beeinflussung letztlich – betrieben wird. Also dass da Werbung geschaltet wird und so weiter. Ich glaube, da ist die Kompetenz gar nicht so schlecht, die auch als solche zu erkennen.

Eine bitkom-Studie aus dem vergangenen Jahr bestätigt das: Demnach bringen die meisten Jugendlichen Influencer und Werbung direkt miteinander in Zusammenhang. Allerdings sieht Mediencoach Iren Schulz von der Initiative SCHAU HIN eine Einschränkung. Denn ihr zufolge lässt sich das nicht über keine Kinder und Werbung sagen, denn die hätten gleich je weniger Erfahrungen mit Medien und insbesondere Sozialen Medien. 

Was ist und was will Werbung?

Aber Eltern könnten eben auch einiges dafür tun, dass sich Kinder in einer Welt voller Werbung zurecht finden, meint die Expertin:

Frau lacht
Dr. Iren Schulz Bildrechte: Schau Hin

Grundsätzlich sagen wir immer: begleiten, besprechen, sensibilisieren. Das fängt eigentlich beim klassischen Fernsehen an, wofür Kinder im Grundschulalter und jünger sich natürlich auch immer noch interessieren. Hier können Kinder erkennen, dass der Hase, der eben durch meinen Trickfilm gehopst ist, auch für Cornflakes wirbt. Das ist schon eine Schwierigkeit, das auseinander zu halten.

Eltern sollten deshalb mit ihren Kindern besprechen, was Werbung eigentlich ist und will. Bei kleinen Kindern empfiehlt Schulz, sie mit so wenig Werbung wie möglich in Berührung zu bringen – zum Beispiel mit Serien und Beiträgen der öffentlich-rechtlichen Angebote.

Und es gibt natürlich auch gute Seiten für Kinder im Internet: werbefreie Seiten und Suchmaschinen wie Blinde Kuh, fragFINN oder das Internet-ABC.

Auch die Video-Plattform YouTube ist mit einem Kindermodus ausgestattet. Wer sein Kind anmeldet und den Account für einen zwölf Jahre alten Nutzer einstellt, bekommt durch den Algorithmus auch hauptsächlich Kinderinhalt angezeigt. Trotzdem kann man nie ausschließen, dass doch Werbung eingespielt wird – oder Inhalte, die eigentlich nicht für Kinder gedacht sind. Auch hier sollten also Eltern immer genauer hinschauen.