Erfolg bei Online-Medien Klick mich!
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13. April 2021, 13:40 Uhr
Online-Medien können genau nachverfolgen, woher ihre Nutzerinnen und Nutzer kommen, was sie ansehen und wohin sie gehen. Bei näherer Betrachtung handelt es sich aber nur um eine scheinbare Genauigkeit, denn Geräte sind keine Menschen. Ob und wie das individuelle Surfverhalten künftig überhaupt noch analysiert werden darf, wird momentan politisch ausgehandelt.
Wenn Journalistinnen und Journalisten in Online-Redaktionen für die Veröffentlichung eines Textes werben wollen, sagen sie mitunter: "Das klickt gut!" Gemeint sind die erwarteten Klicks auf die Überschrift, die das Publikum mit Computermäusen ausführt oder den Fingern am Handy tippt. Tatsächlich erfassen alle Betreiber von Websites diese Klicks. Bei der professionellen Erfolgsmessung von Online-Medien sind sie aber nur eine nachrangige Größe.
Torsten Nischik, der beim MDR in Leipzig in der Abteilung Markt- und Medienforschung arbeitet, erklärt: "Wenn es um unsere Onlineangebote geht, sind Besuche das Maß aller Dinge." Fachleute wie Nischik benutzen auch das englische Wort Visit. Vom Besuch oder Visit unterschieden wird der einzelne Seitenaufruf oder die Pageimpression, die dem oben beschriebenen Klick entspricht. "Der Unterschied ist, dass Besuche einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang darstellen. Besuche bestehen aus mindestens einem Seitenaufruf, können aber auch mehrere Seitenaufrufe enthalten", erklärt Nischik. Anders ausgedrückt: Wenn Sie die Startseite von MEDIEN360G aufgerufen und dann auf diesen Text geklickt haben, haben sie dem Autor einen Nutzungsvorgang beschert. Vielen Dank dafür!
Aus Geräten werden Nutzer
Um den Unterschied besser zu verstehen, muss man sich das Ziel der Erfolgsmessung vor Augen führen. Eigentlich wollen Online-Medien wissen, wie viele Menschen die Inhalte erreichen. Diese Zahlen liefern die Instrumente aber nicht. "Wir sehen, wie oft von einem Gerät ein Inhalt aufgerufen wird", sagt Experte Nischik. Die Daten zeigen jedoch nicht, wie viele Menschen vor dem Gerät sitzen und ob sie etwa den dort abgebildeten Text tatsächlich lesen. Nischik: "Wir können uns der Zahl der Nutzenden nur annähern, indem wir uns Nutzungsvorgänge ansehen."
Nebenbei bemerkt: Die Unübersichtlichkeit bei den Begriffen wird noch gesteigert, indem Marktgigant Google mit seiner Messsoftware Analytics andere Wörter benutzt. Dort heißt ein Besuch Sitzung und die Geräte, die auf eine Website zugreifen, werden kurzerhand zu Nutzern erklärt.
Videoabrufe, Follower und Likes
Um den Erfolg des crossmedialen MDR-Angebots zu beschreiben, schauen Nischik und seine Kolleginnen und Kollegen auf weitere Messwerte. "Eine zentrale Rolle spielen bei uns die Audio- und Videoangebote", sagt der Marktforscher. Hier seien Wiedergaben beziehungsweise Aufrufe die Währung. "Es gibt dafür mehrere Begriffe, aber es geht immer darum, dass ein Audio oder Video gestartet wird", erläutert Nischik.
Von Bedeutung sind darüber hinaus die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Twitter. Mit den Kennzahlen in diesem Bereich kennt sich Bastian Jenderek aus, der ebenfalls in der Markt- und Medienforschung des MDR arbeitet. Zwei Größen seien wichtig, sagt der Fachmann: "Erstens die Loyalität zum Angebot, das sind je nach Plattform die Fans, Follower oder Abonnenten. Die zweite Größe sind die Interaktionen, also sinnvolle Handlungen von Menschen auf den Seiten. Bei Facebook sind das zum Beispiel Likes oder das Teilen eines Beitrags."
Medienunternehmen sind hierbei auf die Angaben der Plattformen angewiesen. So nennt Facebook Seitenbetreibern zum Beispiel für jeden Beitrag auch eine Reichweite. Social-Media-Redakteure schauen bei der Bewertung von Posts auf diese Zahl. Doch Facebooks Begriff der Reichweite ist etwas irreführend. Genau genommen handele es sich um eine "potentielle Reichweite". Jenderek erklärt: "Facebook gibt damit an, wie vielen Nutzern ein Beitrag in ihrem Newsfeed angezeigt wurde. Wir wissen aber nicht, ob die Nutzer ihn überhaupt beachtet haben."
Zählpixel und Datenschutz
Die Messung von Visits, Seitenaufrufen und Videowiedergaben ist für Online-Medien kein Selbstzweck. Der MDR nutzt die Daten zur Verbesserung der Qualität seiner Angebote. Für private Anbieter sind die Zahlen auch entscheidend für den Verkauf von Werbeanzeigen. Die Wirtschaft möchte wissen, wie oft ihre Banner oder Spots gesehen werden. Danach richtet sich der Preis.
Um verlässliche und vergleichbare Aufrufzahlen zu haben, betreiben verschiedene Medienunternehmen und Werbeagenturen in Deutschland gemeinsam einen Verein, die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). Die IVW platziert auf den Websites der teilnehmenden Medien Zählpixel, mit denen Besuche und Seitenaufrufe gemessen werden. "Man kann das vergleichen mit einem Pförtner bei einer Firma", erklärt Martin Krieg, Leiter Digitales der IVW im MDR MEDIEN360G-Interview. "Wir zählen, wie oft jemand hinein geht und beobachten, in welche Abteilung er geht."
Martin Krieg betont, dass darüber hinaus keine Daten erhoben werden. Dennoch wird es für die IVW immer schwieriger, die Zählung legal durchzuführen. Das hängt mit der Diskussion um sogenannte Cookies zusammen. Das sind kleine Dateien, die von den Internetseiten auf den Geräten der Besucherinnen und Besucher gespeichert werden. Krieg erklärt: "Rechtlich wird die Nutzung der Cookies zunehmend eingeschränkt, etwa über die Datenschutzgrundverordnung oder demnächst über die ePrivacy-Verordnung auf EU-Ebene" Im Kern laufe es darauf hinaus, dass ohne Zustimmung keine Information mehr auf den Geräten der Nutzerinnen und Nutzer abgelegt werden dürfe.
Für die Verlage kommt erschwerend die angesprochene Macht der US-Konzerne hinzu. Insbesondere Google und Facebook halten zunehmend die Verbreitung von Inhalten und den Verkauf der Werbeanzeigen in einer Hand. Daten teilen sie ungern. Online-Medien müssen sich den Regeln der Giganten unterwerfen oder auf einen großen Anteil Visits verzichten. "Bei einigen großen regionalen Zeitungen kommt inzwischen aber 80 Prozent des Traffics, also aller Seitenaufrufe, über Facebook, Google oder Apple", berichtet IVW-Experte Krieg.
Macht des Silicon Valley
Welche Werte also im Online-Nachrichtengeschäft künftig für Erfolg stehen, ist nicht absehbar. Derzeit, erzählt Martin Krieg, setzen Zeitungen und Zeitschriften stärker als früher auf Bezahlinhalte beziehungsweise Paid Content. Die digitalen Abos zählt die IVW ebenfalls zur harten Auflage. Groß sei dieser Bereich aber noch nicht. Krieg: "Es ist weiter fraglich, ob es 25 Jahre nach Einführung der ersten kostenlosen Internetseiten von Zeitungen noch möglich ist, für Nachrichten im Netz Geld zu verlangen."
Übrigens: Die Besuchsstatistiken vieler großer Online-Medien sind öffentlich zugänglich. Über die Nutzung der Internetseiten der ARD-Anstalten informiert diese Internetseite. Der MDR hatte demnach im Februar 2021 beispielsweise fast 40 Millionen Visits. Die "gemessenen Nutzungsdaten" der IVW können Interessierte auf dieser Seite finden. Die erfolgreichsten News-Seiten nach Visits waren dort im Februar Bild.de, T-Online und Spiegel-Online.
