GRIMBERG am 24. Mai 2018 Bilder in Eigenregie

Die Deutsche Fußballliga bietet Liga-Berichterstattung gleich selbst an. Der FC Bayern geht noch einen Schritt weiter und produziert künftig direkt für die US-Sport-TV-Plattform ESPN. Mit unabhängigem Sportjournalismus hat das alles nichts zu tun.

von Steffen Grimberg

Ob es ein heiliger oder ein unheiliger Geist war, der hier über den Fußball und seine Fans hereinbrach, muss sich noch zeigen. Genau an Pfingsten überraschte der FC Bayern München nicht nur mit einem nicht ganz geglückten Pokalfinale, sondern auch mit einer langfristig unter Umständen deutlich ertragreicheren Vereinbarung: Um künftig noch stärker im auch für deutsche Klubs immer attraktiveren US-Markt präsent zu sein, hat der deutsche Rekordmeister einen Deal mit dem zum Walt Disney-Konzern gehörenden Sport-Senderverbund ESPN eingefädelt.

"Content Partnerschaft" bis hin zum Reisebericht

"Content-Partnerschaft" nennt sich das Ganze und funktioniert so: Der FC Bayern liefert ESPN bewegte Bilder rund um den Klub, die dieser auf Englisch oder Spanisch auf seinen Sendern und Pay-Plattformen in den USA, Kanada, Mittel- und Lateinamerika nutzen darf – online oder ganz klassisch linear. Die Bayern wollen ESPN künftig neben Spielberichten und Pressekonferenzen auch "Buntes" drum herum wie Reiseberichte der Mannschaft liefern – produziert vom Team des klubeigenen Bayern München tv.

DFL macht über 4 Milliarden Euro Umsatz

In die gleiche Richtung marschiert auch die gesamte Deutsche Fußball Liga (DFL), die Vereinigung der Profi-Fußballervereine. Die DFL managt für ihre Mitglieder die Bereiche Spielbetrieb, Lizenzierung und Vermarktung – und sorgt hier, wenn immer möglich, für klingelnde Kassen. Dass dies prächtig funktioniert, zeigt der im Februar 2018 präsentierte Bundesliga-Report:

In der Spielzeit 2016/17 hatten die insgesamt 36 Vereine der 1. und 2. Bundesliga mal wieder ein Rekordergebnis in Folge und knackten die "magische" Rekordmarke von vier Milliarden Euro Umsatz. Tendenz, so damals DFL-Geschäftsführer Christian Seifert, weiter steigend.

Damit das so bleibt, rüsten sich auch die anderen DFL-Klubs, immer mehr mediale Inhalte selbst zu produzieren und zu vermarkten. Die digitale Technik hilft dabei, weshalb die DFL mittlerweile auch bei Messen und Kongressen wie der "SportsInnovation" nicht mehr wegzudenken ist. "Für die Vermarktung von Sportligen sind moderne Technologien entscheidend", sagte Seifert dem "Handelsblatt". Die DFL habe dazu bereits seit 2006 gezielt die gesamte Wertschöpfungskette von der TV-Produktion bis hin zur digitalen Verwertung in liga-eigene Tochterfirmen organisiert: "So machen wir internationalen Medienunternehmen den Zugang zur Bundesliga so leicht wie möglich", so Seifert weiter. Diese bekämen beispielsweise das Basissignal vom Spiel, Archivmaterial und vieles mehr: "Wir mieten selbst die Satellitenkapazitäten", so der DFL-Chef im "Handelsblatt".

Gezeigt wird nur noch die "Schokoladenseite"

Das muss der FC Bayern für seinen Deal mit ESPN vermutlich nicht auch noch übernehmen. Doch die neue Kooperation liegt im Trend. Was dabei allerdings auf der Strecke bleibt, ist der unabhängige Blick. Selbst wenn der im Sportjournalismus vielleicht nie so ausgeprägt war: Wenn Veranstalter und Vereine immer stärker selbst die Berichterstattung über und rund um sich selbst übernehmen und dann klassischen Medien wie neuen Playern liefern, dürfte eher die "Schokoladenseite" zum Zuge kommen. Wer berichtet schon in einem höchst kompetitiven Markt kritisch über sich selbst?

Keine ganz neue Entwicklung

Damit es nicht zu Missverständnissen kommt: Der Trend ist nicht neu, das Internationale Olympische Komitee (IOC) beispielsweise ist in dieser Hinsicht auch alles andere als ein Kind von Traurigkeit. Als 2008 die nicht eben unumstrittenen Spiele von Peking anstanden, mussten alle Sender, die TV-Rechte vom IOC erworben hatten, neben Hochglanz-Spots und Trailern auch eine Doku ins Programm nehmen. "Beijing 2008 – Opening the Gates to the East"  heißt das komplett unkritische Machwerk und feierte "Liberalisierung und Modernisierung" des modernen China, dessen Machthaber zeitglich noch diverse Dissidenten einbuchteten. ARD und ZDF hatten den Film, der China und das IOC feiert, seinerzeit in ihren Digitalkanälen Eins.Extra beziehungsweise ZDF.doku leicht gekürzt kurz vor Beginn der Spiele verklappt.

Damals regte sich übrigens Unmut bei den öffentlich-rechtlichen Sendern: Die damaligen ARD-Vorsitzenden Fritz Raff und Markus Schächter, seinerzeit ZDF-Intendant, wollten die laut IOC-Vertrag verpflichtende Ausstrahlung von derlei tendenziös-unjournalistischem Material "wegverhandeln". Höchste Zeit mal nachzufragen, was eigentlich daraus geworden ist.

Zuletzt aktualisiert: 29. Mai 2018, 12:00 Uhr