BGH-Urteil Influencer müssen Werbung nicht immer kennzeichnen

Der Bundesgerichtshof hat in drei Urteilen festgelegt, dass sogenannte Influencer in Sozialen Medien nicht immer kennzeichnen müssen, wenn sie Werbung für Produkte machen – außer, sie bekommen von fremden Unternehmen Geld dafür. Konkret ging es um drei Frauen, die auf der Plattform Instagram entweder Werbung für Produkte oder für ihr eigenes Unternehmen gemacht hatten.

Auf dem Bildschirm eines Smartphones sieht man die Timeline in  Instagram
Werbung auf Social Media erreicht jeden Tag Millionen Menschen. Bildrechte: dpa

Wer im Internet Werbung für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen macht, muss dies nicht immer besonders kennzeichnen: In drei Urteilen hat der Bundesgerichtshof in Karlsruhe aber festgelegt, dass ein Werbehinweis Pflicht ist, wenn die Influencerin oder der Influencer für eine "übertriebene werbliche" Produktpräsentation eine Gegenleistung von einem Unternehmen erhält. Andernfalls liege eine verbotene Schleichwerbung vor, die abgemahnt werden dürfe.

Werbung, wenn Produkte verlinkt sind

Konkret geht es bei den Urteilen um drei Influencerinnen, die auf der sozialen Plattform Instagram Werbung machen – unter ihnen die Ehefrau von Fußball-Profi Matts Hummels, Cathy Hummels. Die Frauen hatten zum damaligen Zeitpunkt auf Instagram bis zu 1,7 Millionen Abonnenten. In Beiträgen rund um die Themen Ernährung beziehungsweise Mode, Beauty, Lifestyle und Reisen hatten sie Waren und Dienstleistungen vorgestellt oder ihr eigenes Unternehmen beworben. Dabei wurden Bilder auch mit sogenannten "Tab Tags" versehen, anklickbare Bereiche, die Links etwa zu den Herstellern oder Anbietern der Produkte enthielten.

Sozialverband hatte geklagt

Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte gefordert, dass die drei Influencerinnen diese Fotos immer als "Werbung" oder "Anzeige" kennzeichnen sollen, genau wie Werbung für ihr eigenes Unternehmen. Mit einer Abmahnung forderte der Verband die Frauen auf, künftig solche Schleichwerbung zu unterlassen. Außerdem sollten die Abmahnkosten übernommen werden. Die Influencerinnen lehnten die Forderung des Wettbewerbsverbandes ab, sodass dieser vor Gericht zog.

Abmahnung für Marmeladenwerbung

Der Bundesgerichtshof gab lediglich der Klage gegen die Fitness- und Sportprogramm-Influencerin Luisa-Maxime Huss statt. Im Fall von Huss sei von einem Unternehmen die Werbung bezahlt worden. Der Gesamteindruck sei "übertrieben werblich", also ohne kritische Distanz gewesen. Bei solch einem "werblichen Überschuss" müsse die Werbung gekennzeichnet werden. Im Fall einer Himbeermarmelade hätte Huss die Werbung kennzeichnen müssen.

Im Fall von Cathy Hummels hatte diese in einem Beitrag auf ein Stofftier hingewiesen, das Nutzer über mehrere Klicks zum Hersteller führte. Aber Hummels hatte hierfür nach den gerichtlichen Feststellungen keine Gegenleistung des Unternehmens erhalten. Deshalb bestand in diesem Fall keine Kennzeichnungspflicht, erklärte der BGH in seinem Urteil.

Mittlerweile hat der Gesetzgeber auf das Problem der Kennzeichnung von Werbung bei Influencern reagiert: Ab 2022 müssen Influencer nur Beiträge als Anzeige kennzeichnen, wenn sie hierfür auch eine Gegenleistung erhalten.

dpa,AFP, Reuters,epd(cga)

Dieses Thema im Programm: MDR AKTUELL RADIO | 09. September 2021 | 11:00 Uhr

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