Werbe-Post ist oftmals persönlich addressiert, obwohl man zuvor keinen Kontakt zu dem Unternehmen hatte. Bildrechte: imago images / blickwinkel

Datenschutz Direktwerbung per Post – was erlaubt ist und was nicht

02. Januar 2024, 10:46 Uhr

Mitunter landet im Briefkasten Werbung, die direkt an den Empfänger adressiert ist, obwohl dieser nie Kontakt mit der Absenderfirma hatte. Datenschützer und Werbebranche streiten, wann Adresshandel zulässig ist.

von Ulrike Schult, MDR AKTUELL

• Die Werbewirtschaft verteidigt den Adresshandel und verweist auf die Datenschutzgrundverordnung
• Datenschützer halten Datenhandel nur bei Zustimmung oder berechtigtem Interesse für legitim
• Datenschutz sieht die Werbebranche in weiteren Verhandlungen am Zug

Werbebriefe in der Post – und zwar persönlich adressiert. Häufig erreichen sie ihr Ziel, weil Menschen zum Beispiel bei Internetkäufen die Allgemeinen Geschäftsbedinungungen (AGB) einfach akzeptieren, ohne sie genau gelesen zu haben. Doch die AGB seien wichtig, denn in ihnen werde auch geregelt, was mit persönlichen Daten passieren dürfe, sagt Micaela Schwanenberg von der Verbraucherzentrale Sachsen: "Und da kann dann schon drinstehen, dass man sich bereit erklärt, dass Daten weitergegeben werden, sodass dann man überhaupt keine Kontrolle mehr darüber hat, wer denn eigentlich über die persönlichen Daten verfügt und einen dann eben auch kontaktieren kann."

Branchenverband verteidigt Handel mit Daten

Denn es gibt Unternehmen, die darauf spezialisiert sind, mit Adress- und anderen -daten zu handeln. Die Interessen dieser Firmen vertritt der Deutsche Dialogmarketing-Verband. Dessen Präsident Patrick Tapp teilt auf Anfrage von MDR AKTUELL schriftlich mit: "Daten bilden die Basis für den Aufbau einer individuellen, nachhaltigen Kundenbeziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Auch die Instrumente des Dialogmarketings basieren auf Daten. Sie ermöglichen es, jeden Verbraucher individuell anzusprechen, also zu informieren, zu beraten und ein persönliches Angebot zu unterbreiten."

Was beim Handel mit Adressen erlaubt ist, wird unter anderem von Datenschutzgesetzen geregelt. Ganz und gar nicht mehr neu ist die europäische Datenschutzgrundverordnung DSGVO von 2018, die personenbezogene Daten stärker schützt als frühere Regelungen in Deutschland. Verbandspräsident Tapp betont: "Der Adresshandel bzw. die persönlich adressierte Werbung ist durch die DSGVO ausdrücklich legitimiert."

Datenhandel bei Zustimmung oder berechtigtem Interesse

So pauschal will das Andreas Schneider, stellvertretender Pressesprecher der sächsischen Datenschutzbeauftragten, nicht stehen lassen: "Der Adresshandel wird durch die Datenschutzgrundverordnung nämlich nicht explizit geregelt oder erlaubt."

Schneider erklärt, falls man mit den AGBs zustimme, dass eigene Daten zu Werbezwecken weitergegeben würden, dann könnten Adressen in Einklang mit der DSGVO gehandelt werden. Oder aber, falls das Interesse von Unternehmen als besonders schwerwiegend eingestuft würde.

Datenschutz sieht Werbewirtschaft am Zug

Wenn ein Unternehmen ohne ausdrückliche Einwilligung Daten zu Werbezwecken verarbeiten oder damit handeln wolle, müsse es sich wenigstens auf ein berechtigtes Interesse stützen können, so Schneider: "Dieses berechtigte Interesse muss aber in Abwägung gebracht werden zu den grundrechtlichen Positionen, die die Adressaten, die betroffenen Personen, haben."

Was schwerer wiege, das wirtschaftliche Interesse der Werbebranche oder das Recht des Einzelnen, Kontrolle über die eigenen Daten zu behalten – über diese Frage stimme man sich derzeit ab. Und das sowohl auf nationaler als auch auf EU-Ebene. Die zuständigen Behörden hierzulande, sagt Schneider, seien auf die Werbewirtschaft zugegangen. Und die müsse sich dieser Frage jetzt auch stellen.