Bundestagswahl in Mitteldeutschland Parteien investieren Zehntausende Euro in Wahlwerbung für Social-Media

Die Politik sucht den direkten Draht zum Wähler. Die sozialen Medien scheinen ein geeignetes Mittel dafür zu sein. Und sie können noch viel mehr: In Pandemie-Zeiten gewannen soziale Medien wie etwa Facebook oder Instagram noch an Bedeutung, bieten sie doch die risikofreie Alternative zur direkten Ansprache auf Wahlkampf-Veranstaltungen. Wer über seine eigene Filterblase hinaus Wähler erreichen möchte, der bezahlt Facebook dafür – und schaltet Werbeanzeigen.

Ein Blick auf ein Handy mit den verschiedenen Social Media Apps, wie Facebook, Instagram, Twitter.
Die Grünen haben bei den Ausgaben für den Wahlkampf auf Plattformen wie Instagram und Facebook die Nase vorn in Sachsen-Anhalt. Sie werden vom Bundesverband unterstützt. Doch auch Landesverbände und einzelne Direktkandidaten setzen auf die Nutzer von Social-Media-Plattformen. Bildrechte: dpa

Welche Parteien und Direktkandidaten am meisten Geld in Wahlwerbung auf Facebook und Instagram in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen investiert haben, hat der MDR vom 31.7. bis 17.9. analysiert. Die Auswertung zeigt, dass viele Zehntausend Euro in digitale Wahlwerbung geflossen sind. Spitzenreiter in Mitteldeutschland ist der Bundesverband von Bündnis 90/Die Grünen mit rund 32.000 Euro.

In Sachsen hat der Bundesverband der Grünen mit rund 15.000 Euro am meisten in Wahlwerbung investiert. Dahinter folgen die CDU mit rund 8.300 Euro und die AfD mit rund 6.300 Euro. Die SPD und die FDP gaben rund 5.500 und 5.100 Euro aus. Zum Vergleich: Bei der Landtagswahl in Sachsen 2019 investierten die Landesverbände der CDU und SPD in einem ähnlichen Zeitraum vor der Wahl jeweils mehr als 30.000 Euro in Facebook-Werbung.

Auch in Sachsen-Anhalt führen die Grünen die Liste an. Für 9.500 Euro haben sie bis jetzt in den sozialen Medien Facebook und Instagram geschaltet. Dahinter folgt der Direktkandidat Robert Farle von der AfD. Er kandidiert für den Wahlkreis Mansfeld. Ihm war die Wahlkampf-Werbung auf Facebook und Instagram rund 7.700 Euro wert. Ihm folgt die CDU mit Ausgaben von 6.500 Euro. Die FDP investierte 4.100 Euro, die AfD 3.700 Euro und die SPD rund 3.500 Euro. 

In Thüringen gab der Landesverband der Linken mit rund 8.400 Euro am meisten für Wahlwerbung aus. Dahinter folgt der Bundesverband von Bündnis90/Die Grünen mit rund 7.200 Euro. Die CDU gab 5.600 Euro aus, die AfD 4.000 Euro. Die Ausgaben der FDP lagen bisher bei rund 3.100 Euro. Direktkandidat Albert Weiler von der CDU, der in Ostthüringen antritt, investierte rund 3.000 Euro. Die SPD ließ Werbeanzeigen in Thüringen für 2.700 Euro ausspielen.

AfD-Direktkandidat Farle in Sachsen-Anhalt nach den Grünen auf Platz zwei

Robert Farle tritt als AfD-Direktkandidat für den Wahlkreis Mansfeld an. Mit seinen rund 7.700 Euro hat er in den vergangenen sieben Wochen Videos der AfD, plakative Slogans mit Bild oder Veranstaltungen beworben, bei denen er als Direktkandidat auftrat. Für den Inhalt der Anzeigen sei er selbst verantwortlich: "Die Inhalte werden von mir bestimmt und geschrieben", sagte Farle. Auch zu den Ausgaben äußerte er sich: "Die Wahlwerbung wird ausschließlich von mir als Direktkandidat für den Wahlkreis 74 bezahlt. Das haben wir im Kreisvorstand so entschieden."

Bezahlte Facebook-Werbung setzte er nur dann ein, "wenn die Zielgruppen in einer größeren Breite und punktuell angesprochen werden sollen." Facebook sei wichtig, "weil man Botschaften in personalisierter Form dem Wählermarkt anbieten kann." Bei den Online-Zielgruppen unterscheide er zwischen Mitgliedern, Sympathisanten, Neugierigen und Nichtwählern.

Seitdem es die Werbebibliothek gibt, also seit 15.4.2019, hat Farle rund 87.000 Euro für bezahlte Werbung ausgegeben. Auf Anfrage von MDR AKTUELL zweifelte Farle die Richtigkeit dieser Summe jedoch an: "Das unterstellte Werbebudget erscheint zu hoch und ist durch Facebook-Angaben auch nicht verifizierbar. Die Datenangabe kann deshalb nicht bestätigt werden."

Finanzielle Unterstützung von den Landesverbänden

Auch wenn der Bundestagswahlkampf zum Großteil von den Bundesparteien finanziert und auch von ihnen koordiniert wird, unterstützen die Landesverbände den digitalen Wahlkampf mit eigenen Mitteln. Stadt- und Kreisverbände sowie Direktkandidaten ergänzen dieses Budget. Eine MDR-Umfrage unter den mitteldeutschen Landesverbänden der Umfragen nach stärksten Parteien ergab, dass in Sachsen-Anhalt die FDP mit 8.000 Euro am meisten für digitale Werbung ausgibt. Davon entfallen 3.000 Euro auf bezahlte Werbung auf Facebook und Instagram. Dahinter folgen die Grünen mit 7.000 Euro, was 16 Prozent ihres Gesamtbudgets von 45.000 Euro entspricht.

Die Landesverbände der Linken sowie der AfD in Sachsen-Anhalt rechnen mit einem digitalen Budget von 5.000 Euro. Während die Linke bei einem Gesamtbudget von 35.000 Euro rund 15 Prozent in den digitalen Wahlkampf investiert, sind es bei der AfD, deren Gesamtbudget bei 110.000 Euro liegt, nur 5 Prozent. Der Landesverband der CDU informierte, insgesamt 50.000 Euro für den Bundestagswahlkampf aufwenden zu wollen und davon nur einen geringen Teil für digitale Werbung.

In Sachsen und Thüringen waren die Landesverbände bzgl. ihrer Budgets nicht so auskunftsfreudig. Lediglich die Linke in Sachsen antwortete ausführlich: Der Landesverband habe ein Gesamtbudget von 56.000 Euro, 13.855 Euro entfielen auf digitale Werbung, 5.000 Euro davon fließe in Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram.

Die Sächsische Union teilte mit, dass der Landesverband bisher nichts für bezahlte Facebook-Werbung ausgegeben habe (was auch die MDR-Auswertung belegt) und dafür auch kein festes Budget eingeplant habe. Die SPD Thüringen antwortete ebenfalls, dass sie kein eigenes Budget für Werbung auf Social Media habe, aber mit einem Gesamtbudget von 70.000 Euro den Bundestagswahlkampf unterstütze. Der Landesverband der Grünen antwortete, dass ihm eine vierstellige Summe für den digitalen Wahlkampf zur Verfügung stehe, der aber durch Spenden noch anwachse.

Vorteile von digitalem Wahlkampf in Pandemie-Zeiten

Einige Landesverbände wiesen darauf hin, dass der digitale Wahlkampf wegen der Corona-Pandemie an Bedeutung gewonnen habe. So sagte die CDU Thüringen dem MDR: "Vor allem angesichts der noch nicht gänzlich abschätzbaren Pandemiesituation Ende September stimmen wir den geplanten analogen eng mit dem digitalen Wahlkampf ab."

Die Parteien in Sachsen-Anhalt bewerteten den Wahlkampf über soziale Medien im Zusammenhang mit ihren Erfahrungen während der vergangenen Landtagswahl. So schrieb der Landesverband der Grünen dem MDR, dass die sozialen Medien ein "essenzielles Werkzeug" gewesen seien. Der CDU-Landesverband meinte, dass die Kommunikation über die sozialen Netzwerke hilfreich gewesen sei, als "uns auf Grund der pandemischen Lage bei vielen unsere klassischen Methoden die Hände gebunden waren".

"Wahlkampf muss dort stattfinden, wo die Menschen sind"

Alle Landesverbände betonten die Vorteile der direkten Kommunikation mit den Wählern über soziale Medien. "Wahlkampf muss dort stattfinden, wo die Menschen sind", antwortete beispielsweise der Landesverband der Grünen in Thüringen dem MDR. Daher sei es selbstverständlich, dass Social-Media-Plattformen fester Bestandteil im Wahlkampf seien.

Anders als im analogen Wahlkampf ermöglichen es Plattformen wie Facebook, Wahlwerbung perfekt an die jeweilige Zielgruppe anzupassen. Viele der Landesverbände nutzen diese Möglichkeit nach Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf oder Interessen zu filtern. Der Landesverband der SPD in Sachsen lässt beispielsweise einen Beitrag zum Thema Familienförderung den passenden Alters- und Interessengruppen anzeigen. "Bei regionalspezifischen Themen begrenzen wir auch die regionale Reichweite." Der Landesverband der Linken in Sachsen antwortete, dass beispielswese Zielgruppen über "Gefällt mir"-Angaben ausgewählt würden, à la "Gefällt Gregor Gysi". Zudem würden auch Ausschlusskriterien angewendet werden, um Trolls abzuhalten.

Der Landesverband der Grünen in Thüringen kritisierte einerseits diese "riesigen Datensilos", "die ein umfassendes und datenschutzrechtlich sehr bedenkliches System mit granularen Einstellungsmöglichkeiten für die Ansprache von Zielgruppen anbieten." Andererseits nutzt auch er die Merkmale Alter, Ort, Geschlecht und Interessen zur passgenauen Zielgruppen-Ansprache. Nur die AfD Sachsen-Anhalt stelle keine Zielgruppen zusammen, da "breite Wählerschichten" erreicht werden sollten.

Hass- und Falschnachrichten, Trolls und Spam

Dennoch wiesen einige Landesverbände auch auf Nachteile der Social-Media-Kommunikation hin. Der Landesverband der Grünen in Sachsen-Anhalt berichtete von täglichen Angriffen auf unterschiedlichen Kanälen. "Die Reaktion auf, Abwehr von und zum Teil auch Vorbereitung juristischer Ahndung solcher Hass- und Falschnachrichten bindet im Wahlkampf nicht unerheblich Kräfte." Die CDU in Sachsen-Anhalt sowie die Linke in Sachsen wiesen auf den hohen Zeit-, Personal- und damit auch Kostenaufwand hin, der ein professioneller Wahlkampf in den sozialen Medien mit sich bringt. Der Aufwand sei in den vergangenen Jahren zweifelsfrei größer geworden, bilanzierte beispielsweise der Landesverband der Linken in Sachsen.

Über die Funktionen der Werbebibliothek von Facebook Politische Werbebotschaften macht Facebook seit Ende März 2019 in einer "Werbebibliothek" öffentlich. Damit will Facebook mehr Transparenz für politische Inhalte schaffen. Die Werbebibliothek gibt Auskunft darüber, wie viel Geld Parteien, Verbände oder Personen während eines bestimmten Zeitraums für politische Werbung auf Facebook und Instagram ausgegeben haben. Mit bezahlter Werbung können Akteure zusätzlich die Menschen erreichen, die nicht ihrer Facebook- oder Instagramseite folgen und damit dort platzierte Inhalte nicht automatisch mitbekommen.

Neu in der Werbebibliothek ist die Auskunft über die zehn höchsten Werbeausgaben pro Bundesland für einen bestimmten Zeitraum. Diese Daten hat der MDR seit 31.7. wöchentlich für Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen ausgewertet. Über die Ausgaben des Bundesverbandes Die Linke können wir keine Auskunft geben, da sich dieser in keiner Woche unter den zehn höchsten Ausgaben befand. Auch Nachfragen bei der Partei konnten diese Auswertungslücke nicht schließen.

Dieses Thema im Programm: MDR AKTUELL RADIO | 22. September 2021 | 06:00 Uhr

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