Instagram Feed
Instagram wird zunehmend für Werbung genutzt. Bildrechte: IMAGO

Influencer Instagram und das Problem der Schleichwerbung

Die Internet-Plattform Instagram eignet sich nicht nur für private Schnappschüsse aus dem letzten Urlaub, sondern wird auch zunehmend für Werbung genutzt. Diese Werbung muss als solche gekennzeichnet werden, sonst drohen Abmahnung und Geldstrafe. Das trifft auch Promis.

von Birgit Raddatz, MDR AKTUELL

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Instagram wird zunehmend für Werbung genutzt. Bildrechte: IMAGO

Als Influencer, also "Beeinflusser", werden nicht nur Prominente bezeichnet, sondern auch andere Nutzer sozialer Netzwerke mit einer großen Reichweite, also vielen Abonnenten oder "Followern". Martin Christian Heine, Direktor der Landesmedienanstalt Sachsen-Anhalt, erklärt: "Das sind meistens junge Menschen, die versuchen, sich auf Plattformen wie Youtube und Instagram selbst darzustellen und das Interesse von anderen zu erwecken und möglichst viele zu erreichen, die ihnen dann folgen". Soweit kein Problem. Allerdings sind die Influencer längst auch ein Teil der Werbeindustrie geworden.

Firmen setzen auf Influencer

Firmen wollen immer häufiger mit Influencern kooperieren. Auf Fotos soll dann möglichst die Uhr, das Make-up oder das Handy zu sehen sein, das die Influencer vorher vom Unternehmen erhalten haben. Dahinter vermutet der Verband Sozialer Wettbewerb sogenannte Schleichwerbung, denn diese Werbung werde häufig nicht gekennzeichnet. Laut Medien- und Wettbewerbsrecht ist das aber Vorschrift. Deshalb hat der Verband seit 2017 über 200 Mal Instagram-Influencer abgemahnt.

Keine Gegenleistung - keine Werbung?

Eine, die sich dagegen gewehrt hat, ist die Bloggerin Vreni Frost aus Berlin. Sie sollte eine Unterlassungserklärung unterschreiben und zusätzlich knapp 180 Euro zahlen. Das konnte sie nicht nachvollziehen, schließlich sei sie für keines der Bilder bezahlt worden.

Sarah Lombardi und Cathy Hummels
Cathy Hummels (re., mit Sängerin Sarah Lombardi). Bildrechte: IMAGO

Ein ähnlicher Fall betrifftt Catherine "Cathy" Hummels, die Ehefrau von Fußballspieler Mats Hummels. Ihr hat unter anderem ein Stoffelefant der Marke Steiff eine Klage eingebracht. Das Kuscheltier hatte Hummels ihrem Sohn vors Gesicht gehalten, damit er auf einem Foto nicht zu erkennen ist. Das Foto lud Hummels dann auf Instagram hoch, wo ihr mehr als 460.000 Nutzer folgen.

Auch sie argumentiert, sie habe kein Geld von der Herstellerfirma bekommen. Folglich also keine Werbung?

Knifflige Rechtslage

Das sei tatsächlich eine knifflige Rechtslage, sagt Christian Heine von der Landesmedienanstalt Sachsen-Anhalt: "Wenn ich werblicher Partner eines Unternehmens bin und dessen Produkte mit Fotos oder kleinen Filmchen zeige, dann liegt auf jeden Fall eine Werbung vor. Dann muss gekennzeichnet werden. Wenn keine Gegenleistung für diese Tätigkeit erfolgt ist, dann ist die Frage: Ist das eine Werbung oder ein redaktioneller Beitrag?"

Werbung muss als solche erkennbar sein

Darüber wird das Landgericht München nun im Fall Hummels entscheiden müssen. Grundsätzlich gilt: Eine Werbung muss sich von anderen, privaten oder journalistischen Beiträgen klar abheben und gekennzeichnet werden.

Influencerin Vreni Frost
Vreni Frost schreibt auf dem Blog "neverever.me" über Mode, Reisen und Lifestyle-Themen. Bei Instagram hat sie mehr als 57.000 Abonnenten. Bildrechte: dpa

Vreni Frost hat in ihrem Verfahren zumindest einen Teilerfolg erzielt: Sie muss nicht mehr jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen. Aber die Angst vor einer erneuten Abmahnung ist der Influencerin zu hoch. Deshalb hat sie ihr eigenes System entwickelt: "Ich kennzeichne 'Werbung', wenn's bezahlt ist. Oder 'Werbung unbezahlt' beziehungsweise 'Werbung/Markennennung', wenn ich Tags im Bild habe."

"Normale" Nutzer nicht betroffen

Die Influencer seien reichlich verwirrt, was die Rechtslage angeht, weiß Christian Heine. Deshalb hat die Landesmedienanstalt einen Flyer entworfen, der den Bloggern zumindest eine erste Orientierung bietet. Heine empfiehlt: "Alle, die versuchen, daraus ein Geschäftsmodell zu entwerfen, sollten sich mit der Frage auseinandersetzen, was ich kennzeichnen muss und was nicht. Wer lediglich einen ganz normalen Instagram-Account betreibt, ohne da gewerblich zu sein, muss sich keine Sorgen machen."

Eindeutige Richtlinien gewünscht

Die meisten wollen sich richtig verhalten, so Heine. Deshalb fordert er eine eindeutige Rechtssprechung zu dem Thema. Vreni Frost wünscht sich, dass Instagram sich selbst dazu positioniert. Damit sie künftig nicht alles willkürlich als Werbung kennzeichnen muss.

Die Werbekennzeichnung ist zum Schutz meiner Follower da. Die sollen erkennen können, ob ich für etwas bezahlt worden bin oder nicht. Aber wenn ich jetzt vor alles Werbung schreibe, verlieren wir zum einen die Transparenz und zum anderen verlieren die User auch die kritische Sicht auf Werbung, weil sie das Wort dann schlicht überlesen.

Vreni Frost Influencerin

Das Urteil im Fall Hummels könnte deshalb richtungsweisend sein.

Dieses Thema im Programm: MDR AKTUELL RADIO | 11. Februar 2019 | 05:00 Uhr

Zuletzt aktualisiert: 11. Februar 2019, 05:00 Uhr

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1 Kommentar

11.02.2019 09:14 Werner 1

Überfällig- ganzganz leicht geändert: Die Vielzahl der vielen Medien eignen sich nicht nur für private Schnappschüsse aus dem letzten Urlaub, sondern wurden über Jahrzehnte auch zunehmend für Parteien- und Regierungs-Propaganda genutzt. Diese Propaganda muss als solche gekennzeichnet werden, sonst drohen Abmahnung und Geldstrafe. Das trifft auch Populisten-Promis aus Parteien, Regierung und EU.

Die Propaganda-Kennzeichnung ist zum Schutz meiner Zuseher und Leser da. Die sollen erkennen können, ob ich für etwas BEZAHLT worden bin oder nicht. Aber wenn ich jetzt vor alles Propaganda schreibe, verlieren wir zum einen die Transparenz und zum anderen verlieren die User auch die kritische Sicht auf Propaganda, weil sie das Wort dann schlicht überlesen. Der Einfachheit halber müssen die Medien ab sofort neben dem Logo eine rote Rundumleuchte einblenden, die sich aufgeregt dreht. Das haut sogar Heinz und Inge vom Schlafsofa.