Dmexco 2020 6 Dinge, die wir von Digitalmarketing-Profis lernen können

Florian Friedrich hat für MDR next kürzlich die Dmexco 2020 besucht. Sie gilt als eine der größten Messen für digitales Marketing und Werbung in Europa. Die Dmexco 2020 fand dieses Jahr digital im Homeoffice statt. Deswegen hat Florian Friedrich statt Kugelschreibern und Werbegeschenken lieber 6 Impulse für Online- und Social Media-Strategien im MDR mitgebracht.

Auf der Dmexco tummeln sich alle, die in der digitalen Welt mitreden möchten. Werbeagenturen bieten ihre Dienste an, große Unternehmen präsentieren ihre Marketingstrategien und Social Media Plattformen stellen ihre Neuerungen vor. Was können wir als Medienhaus von einer Branche lernen, die Autos, Kosmetikprodukte und Diätjoghurts bewirbt? Es stellt sich heraus, eine ganze Menge.

1. Alles nur ein Trend
Egal welchen Vortrag man besucht, egal an welchem Workshop man teilnimmt, in einem Punkt sind sich alle einig. Trends lösen sich immer schneller ab. Wer im Web oder gerade auf Social Media wahrgenommen werden möchte, muss mitgehen. Und wie alles andere sind auch Plattformen Trends und werden sich zukünftig schneller ablösen. Social Networks, die so langlebig wie Facebook sind, werden die Ausnahme sein.

Für uns heißt das mutiger werden. Wir müssen bereit sein nach ausreichender Prüfung zügig neue Plattformen mit passenden Formaten zu besetzen. Wer nah an den Nutzerinnen und Nutzern sein will, muss dahin gehen, wo sie sind.

2. Immer weiter entwickeln
Das hat auch zur Folge, dass Formate nie “fertig” sind. Es reicht nicht mehr, einmal ein geniales neues Konzept zu entwickeln. Gerade auf Social Media müssen Formate stetig hinterfragt, weiterentwickelt und durch Nutzerinnen und Nutzer getestet werden. Zwei Plattformen, bei denen ich für den MDR großes Potenzial sehe, möchte ich kurz vorstellen.

3. Twitch - interaktiver gehts nicht
Die Livestreamingplattform Twitch ist eigentlich schon ein Oldie unter den Social Media Netzwerken. Sie ging 2011 online und verzeichnet heute eigenen Angaben zufolge im Schnitt 1,2 Millionen Zuschauer:innen pro Tag. Trotzdem flog die Plattform bei Journalist:innen lange Zeit unter dem Radar. Das liegt daran, dass Twitch bis vor Kurzem fast ausschließlich vom Gamer:innen genutzt wurde, um Videospiel- und E-Sport-Sessions zu übertragen. Mittlerweile diversifiziert sich der Content aber. Gerade seit Corona steigt die Zahl der Liveangebote kontinuierlich. Marmeladenoma zum Beispiel liest ihren über 56.000 Follower:innen Märchen vor. Landwirt:innen und Bäckereien lassen sich per Webcam bei der Arbeit zuschauen und Musiker:innen komponieren ihre Songs gemeinsam mit dem Publikum.

Das Besondere an der Plattform: Die starke Einbeziehung des Publikums in die Liveinhalte. Kommentieren ist hier explizit Teil des Konzepts. Die Streamer:innen gehen direkt auf die Livekommentare ein und passen ihre Inhalte an. Mehr Interaktion geht nicht.

4. Tiktok - nur der Content zählt
Auch wenn die Plattform aus Datenschutzgründen immer wieder heiß diskutiert wird, sind sich auf der Dmexco alle einig: Der perfekte Zeitpunkt, bei Tiktok einzusteigen, ist jetzt. Ähnlich wie in der Anfangszeit von YouTube ist es möglich, mit einem einzigen Video einen viralen Hit auszulösen. Während wir bei Instagram erst mühselig Follower:innen generieren müssen, zählt auf Tiktok nur der Content. Der Algorithmus der App ist so entwickelt, dass er nicht nur die Inhalte abonnierter Accounts anzeigt, sondern auch das, was Nutzer:innen interessieren könnte. Perfekt für neue Accounts, die mit guten Inhalten sofort hohe Abrufzahlen erzielen können. Besonders gut lässt sich komplexer Content in Spiele oder Challenges verpacken. Denn bei TikTok User:innen besteht ein hohes Interaktionspotenzial.

Tik-Tok der Tagesschau
Auch die Tagesschau ist bei TikTok am Start. Bildrechte: Tik Tok Tagesschau

5. Es braucht nicht immer eine neue Marke
Wie sollen wir junge Zielgruppen unter 30 ansprechen? Einem etablierten Medienhaus wie dem MDR fällt das manchmal schwer. Aber auch auf der Dmexco gehen hier die Meinungen weit auseinander. Ein spannender Gedanke stammt von Patrick Weinhold, dem Leiter der Abteilung Social Media bei ARD-aktuell.

Anstatt für den Tiktok Kanal eine eigene Marke zu gründen, um die 13 bis 17-Jährigen zu erreichen, setzte er auf die Bekanntheit der etablierten Marke Tagesschau. Und das mit großem Erfolg: Bereits zehn Monate nach dem Start erreichte der Account 643.000 Follower:innen und über 14 Millionen Likes. Nach Weinholds Worten macht das den Account der Tagesschau zum international erfolgreichsten Newsformat auf TikTok.

6. Generation Z - Die richtige Ansprechhaltung finden
Die richtige Ansprechhaltung ist der Schlüssel. Wer die Generation Z (geboren 1997-2012) erreichen will, darf sie nicht von oben herab behandeln. Die Tagesschau will auf Tiktok diejenigen ansprechen, die zu alt für das Kindernachrichtenmagazin Logo, aber zu jung für die Tagesschau App sind. Da muss man schon mal das ein oder andere Wort erklären, dass normalerweise vorausgesetzt wird. Trotzdem sind komplexe Sachverhalte erwünscht, aber eben oft mit einem eher niederschwelligen Ansatz. Denn ist die Schwelle zu hoch oder der Inhalte zu sehr heruntergebrochen, fühlen sich die Jugendlichen für dumm verkauft. Und da sich niemand gerne dumm fühlt, werden eben lieber andere Inhalte konsumiert.

Florian Friedrich
Florian Friedrich Bildrechte: Florian Friedrich

Über den Autor:
Florian Walter Friedrich absolviert in der Zeit von März 2019 bis April 2021 im MDR ein Volontariat. Im Herbst 2020 machte er für mehrere Wochen Station bei MDR next und besuchte unter anderem die virtuelle Dmexco 2020. Erreichbar ist er per MDR-Mail-Adresse.