Ministerpräsident Reiner Haseloff enthüllt ein Plakat mit der Aufschrift Hier macht das Bauhaus Schule.
Ministerpräsident Haseloff enthüllt das neue Kampagnen-Plakat. (Archiv) Bildrechte: MDR/Susanne Reh

Landes-Kampagnen Früher aufstehen für Reformation und Bauhaus

Einen neuen Spruch zum Bauhaus liest man inzwischen an der Autobahn auf dem Weg nach Sachsen-Anhalt. Was ist aus den Frühaufstehern und der Reformation geworden? Haben die einzelnen Slogans funktioniert und wie kommt die neue Strategie bei den Menschen an? Björn Berger, Student an der Martin-Luther-Universität Halle-Witteberg hat sich Gedanken über die neue Kampagne gemacht.

von Björn Berger, Gastbeitrag

Ministerpräsident Reiner Haseloff enthüllt ein Plakat mit der Aufschrift Hier macht das Bauhaus Schule.
Ministerpräsident Haseloff enthüllt das neue Kampagnen-Plakat. (Archiv) Bildrechte: MDR/Susanne Reh

"Hier macht das Bauhaus Schule": Seit etwa einem Monat begrüßen neue Autobahnschilder die Besucher Sachsen-Anhalts und lösen Gespräche über den Landesslogan aus. Das neue Motto ersetzt die Kampagne zum Jubiläum der Reformation, mit der sich Sachsen-Anhalt 2017 als deren "Ursprungsland" positionierte. Dieser Wechsel ist Bestandteil der neuen Strategie, mit der kurzfristig aktuelle Ereignisse und Jubiläen im Zentrum der Repräsentation stehen. Die langfristige Imagekampagne des deutschlandweit bekannten "Land der Frühaufsteher" soll endlich ersetzt werden, so die Hoffnung der Landesregierung.

Diskussionen um das Land der Frühaufsteher

Der Slogan "Land der Frühaufsteher" wird seit 2014 nicht weitergenutzt. Den meisten Deutschen ist er noch im Gedächtnis – allerdings nicht immer mit positiven Assoziationen. In Baden-Württemberg wurde 2011 auf den Spruch angespielt: "In Sachsen-Anhalt steht man früher auf. Bei uns bleibt dafür niemand sitzen!".

In Sachsen-Anhalt blieb die Frühaufsteher-Kampagne ebenfalls umstritten. Der Landesverband der SPD wollte die Kampagne 2013 mit sofortiger Wirkung beenden und wurde dabei von der Opposition unterstützt. In der Begründung hieß sie unter anderem: "Ist es nicht schon traurig genug, dass tagtäglich tausende Pendler zu früher Stunde auf den Beinen sind, um ihre Arbeitsplätze per Bahn, Bus und Auto zu erreichen?".

Ein Schild mit der Aufschrift "Willkommen im Land der Frühaufsteher"  an der Autobahn A71  wird abgebaut.
2016 wurden die "Frühaufsteher"-Schilder abgebaut. Bildrechte: dpa

Lebhafte Erinnerungen an diese Diskussionen hat Christoph, der in Halle Germanistik studierte und inzwischen nach Leipzig pendelt: "Sogar bei uns im Institut wurde ein Aufkleber der Kampagne auf der Toilette sehr schnell mit einem Marker ergänzt: 'Wir stehen früher auf. Weil die Arbeitsplätze alle außerhalb von Sachsen-Anhalt liegen.'" Ihm fehlte damals die Identifikation mit dem Slogan. Das kulturelle Potential von Sachsen-Anhalt sei dabei völlig vernachlässigt worden.

Neue Mottos könnten aussagekräftiger sein

Doch auch die neuen Mottos findet nicht jeder aussagekräftig. Eine Erklärung könnte zum Beispiel die starke Regionalisierung sein. So sieht es zumindest Marie, die in Halle Erziehungswissenschaften studiert: "Wahrscheinlich ist das für Sachsen-Anhalt aber auch einfach schwierig. Die verschiedenen Regionen identifizieren sich einfach mit anderen Aspekten".

Ein Mann zeigt ein Schild auf einem Anhänger
Die Landeskampagnen sollen künftig zeitlich begrenzt auf Großereignisse aufmerksam gemacht werden. Bildrechte: MDR/ R. Neuschulz

Eine weitere Ebene, die bisher fehlt, ist auch der Bezug zu Natur und Landschaft. Auch Hanna, die zum Studium von Sangerhausen nach Halle gezogen ist, findet: "Sachsen-Anhalt schöpft sein Potential überhaupt nicht aus und ist im Tourismusbereich viel zu bescheiden oder sogar unsichtbar".

Genauso fehlen bisher die Kulturschaffenden. So sieht das auch Lukas, der Lehramt in Halle studiert. Er findet den Bezug zu den Dichtern und Denkern des Landes besonders wichtig: "Man muss sich ja nur mal anschauen, wer hier geboren ist. 'Musikland Sachsen-Anhalt' ginge vielleicht auch, gerade mit Bezug auf Händel, aber auch auf neue Tendenzen der Musik in den Ballungsräumen".

Sachsen-Anhalt sollte frecher und mutiger werben

Sachsen-Anhalt hat also genug Vorzüge, mit denen mutiger und frecher geworben werden könnte. Die Tatsache, dass man immer noch über die Frühaufsteher-Kampagne spricht und sich an die Diskussion erinnert, zeigt vor allem eins: Aus Marketingsicht hat die Kampagne funktioniert. Auf der Strecke blieb dabei allerdings der Inhalt. Während Sachsen-Anhalt durch die Kampagne und auch gerade durch den Spott in aller Munde war, wurde diese Aufmerksamkeit nur genutzt, um einen recht einfachen Fakt aus einer veralteten Statistik zu transportieren.

Die richtige Richtung scheint jetzt aber eingeschlagen: Die kleineren und auf konkrete Ereignisse zugeschnittenen Kampagnen zur Reformation und zum Bauhaus bieten zumindest die Chance, sich innerhalb kurzer Zeit von immer neuen Seiten zu zeigen. Sie sind in jedem Fall finanziell leichtfüßiger als die sechs Millionen Euro schwere Frühaufsteher-Kampagne: Die neue Bauhaus-Kampagne soll insgesamt nur 200.000 Euro kosten.

Björn Berger studiert MultiMedia und Autorschaft an der Martin-Luther-Universität in Halle (Saale)
Bildrechte: MDR/Martin Paul

Über den Autor: Björn Berger hat interkulturelle Linguistik und Germanistik in Halle studiert und für seine Bachelorarbeit zum Thema "Sentiment Analysis" geforscht. Momentan absolviert er seinen Master in Onlinejournalismus im Studiengang MultiMedia und Autorschaft an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg und arbeitet als Redakteur bei der Forschungs- und Beratungsgesellschaft Nimirum in Leipzig. Dort betreut er seit 2015 Recherchen und Marketing-Aktivitäten in den Bereichen sozialer und ökonomischer Wandel und Mensch/Maschine-Interaktion.

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Quelle: MDR/mp

Zuletzt aktualisiert: 01. April 2018, 17:14 Uhr

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1 Kommentar

02.04.2018 09:09 Leser 1

Ein guter Beitrag. Allerdings fühle ich mich im Süden des Landes vom Bauhaus nicht angesprochen. Ein Slogan, der unsere Natur im Land betrifft, wäre sinnvoller. Wir haben doch viel für den Tourismus zu bieten.