Debattenbeitrag "Handwerk und Haltung" - Das Qualitätsmanagement im MDR

Dietz Schwiesau leitet seit Oktober 2020 das Qualitätsmanagement im MDR. Es soll vergleichbare Qualitätssicherungsprozesse und eine Fortentwicklung der Qualitätsmaßstäbe für alle MDR-Inhalte sicherstellen. Dabei wird das Qualitätsmanagement inhaltlich und praktisch mit dem Thema Gemeinwohl verknüpft. In einem Gastbeitrag für epd medien stellt Dietz Schwiesau Ziele, Aufgaben und Erwartungen, die Organisation sowie erste Ergebnisse und Erfahrungen vor.

Dietz Schwiesau
Dietz Schwiesau leitet das Qualitätsmanagement im MDR. Bildrechte: privat

"Qualitätsmanagement? Ich war ja zunächst skeptisch", sagt etwas erleichtert ein Teilnehmer zum Abschluss des Workshops. "Aber das war heute sehr intensiv. Das hat Potenzial. Das bringt uns weiter voran." Gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen seiner Redaktion hat er am ersten "Workshop Qualitätsmanagement" teilgenommen. Nach einer Analyse einer Medienforscherin diskutierte die Redaktion darüber, was gut läuft und was besser werden soll. Am Ende des Tages steht der Fahrplan für das Qualitätsmanagement. Auch andere sind zufrieden und stellen fest, dass sie schon lange nicht mehr so intensiv über ihre Sendung gesprochen haben.

Natürlich haben wir im MDR mit dem Qualitätsmanagement nicht bei null begonnen. Es gibt bereits lange eingeübte und verschiedene Qualitätssicherungsprozesse, auf denen wir aufbauen konnten. So hat 2015 eine MDR-Projektgruppe ein Modell der Qualitäts- und Erfolgsmessung mit fünf Dimensionen erarbeitet: Professionalität, Vielfalt, gesellschaftliche und persönliche Relevanz, Akzeptanz und Reputation. Auf dieser Grundlage ist ein Nutzungsmonitor entwickelt worden, mit dem der MDR einmal im Jahr in einer Umfrage ermittelt, wie er Qualitätsansprüche erfüllt.

Breite Akzeptanz in der Gesellschaft

Aus dem Nutzungsmonitor 2020 geht hervor, dass der MDR eine hohe Reputation und eine breite Akzeptanz in der Gesellschaft genießt. 92 Prozent der Mitteldeutschen nutzen innerhalb von 14 Tagen mindestens einmal ein MDR-Angebot. Und 89 Prozent vertrauen dem MDR. Das ist ein Wert, der seit Jahren stabil in diesem Bereich liegt. Mit diesen hohen Qualitäts- und Erfolgswerten befindet sich der MDR teilweise sehr weit vor anderen Medien.

Zuerst hat die Arbeitsgruppe die Führungskräfte im MDR befragt. Es zeigte sich, dass Qualität in vielen Redaktionen ein etabliertes Thema ist. Jede Redaktion hat ihre eigenen Mechanismen zur Sicherung von Qualität entwickelt: interne und externe Feedbacks, Airchecks, Best Practice, Publikumstage, Qualitäts-Newsletter, Redaktions-Wikis und mehr. Deutlich wurde aber auch: Für ein professionelles, kontinuierliches, einheitliches Qualitätsmanagement im MDR müssen wir gemeinsam mit den Redaktionen weitere Schritte gehen. An das Qualitätsmanagement im MDR wurden drei Erwartungen formuliert:

  1. Wir brauchen greifbare Qualitätsstandards und vergleichbare Maßstäbe der Qualitätssicherung für das ganze Haus. Notwendig ist eine offene Fehlerkultur.
  2. Qualitätsmanagement muss Sache der Redaktionen sein und nah am Programm bleiben. Es muss auf die Bedürfnisse der einzelnen Bereiche zugeschnitten sein.
  3. Qualitätsmanagement darf nicht zu bürokratischem Aufwand führen, sonst leidet die Akzeptanz.

Wir haben daraus gelernt: Unser Qualitätsmanagement muss verbindlich und flexibel sein, alltagsnah und ressourcenschonend. Wir brauchen keine parallelen Strukturen. Qualitätsmanagement im MDR ist Redaktionsmanagement.

Um uns ein möglichst umfassendes Bild zu verschaffen, haben wir uns auch angeschaut, wie das Qualitätsmanagement in anderen Medien aussieht. Dazu haben wir uns in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz informiert, die beim Thema Qualität in den Medien Vorreiter ist. In Deutschland haben wir uns vor allem in der ARD umgesehen. Unser Befund: Alle ARD-Anstalten beschaftigen sich damit, in sehr unterschiedlicher Auspragung. Der Fokus liegt meist auf der Qualitatskontrolle durch Feedbacks, Airchecks, Programmdialoge und Publikumsgespräche.

"Qualitätsmanagement" ist für viele ein etwas sperriger Begriff, der zunächst in Redaktionen erfahrungsgemäß keine Begeisterung auslöst. Gemeint sind damit alle Aktivitäten, die in einem Unternehmen notwendig sind, um die Qualität der Produkte zu kontrollieren, zu sichern und zu verbessern. Und zwar dauerhaft, nachhaltig, in allen Bereichen und auf allen Ebenen.

Der Qualitätskreislauf

Der Begründer der Idee des Total Quality Management (TQM) ist William Deming, ein Physiker aus den USA, der damit zuerst in der japanischen Autoindustrie erfolgreich war. Deming hat sich auch den Kreislauf Plan-Do-Check-Act (PDCA) ausgedacht. Er beschreibt vier Phasen, um Qualitätsprozesse zu gestalten: Qualitätsplanung, Qualitätsproduktion, Qualitätskontrolle und Qualitätsverbesserung. Nach dem Vorbild des TQM wurde die Norm ISO 9001 entwickelt, ein internationaler Standard, der Begriffe und Grundsätze des Qualitätsmanagements definiert. Mehr als eine Million Unternehmen und Organisationen in 178 Ländern arbeiten inzwischen auf dieser Grundlage, in Deutschland sind es 50.000.

Unser Ziel ist es nicht, uns nach ISO 9001 zertifizieren zu lassen. Trotzdem haben wir uns von Demings Ideen und von den Standards der TQM-Norm inspirieren lassen. Fünf wichtige Impulse sind:

  1. Qualitätsmanagement braucht Führung. Die Chefinnen und Chefs dürfen darin keine Pflichtübung sehen. Sie müssen die Verantwortung übernehmen, Ziele vorgeben, den Prozess aktiv mitgestalten. Sie müssen zeigen: Qualitätsmanagement ist Handwerk und Haltung.
  2. Qualitätsmanagement bezieht alle ein. Es gibt niemanden, der nicht mit Qualität zu tun hat. Jede und jeder steht für Qualität, vom Assistenten bis zur Chefin vom Dienst. Wichtig ist, möglichst viele zu beteiligen. Mit Mitarbeitenden intensiv, hierarchiefrei über bessere Angebote zu sprechen, das ist für alle sehr motivierend.
  3. Im Mittelpunkt steht die Kundin, der Kunde. Qualität bedeutet, dass ein Produkt die Anforderungen erfüllt. Für uns heißt das also, die Erwartungen und Bedürfnisse des Publikums zu erfüllen und zu übertreffen.
  4. Beende die Abhängigkeit von Qualitätskontrollen. Du kannst keine Qualität in Produkte hineinkontrollieren. Richte deshalb deine Aufmerksamkeit nicht nur auf den Beitrag. Schau auf die Organisation der Redaktion, also auf Strukturen und Abläufe. Qualitätsmanagement ist wie ein Frühjahrsputz für die Redaktion.
  5. Qualitätsmanagement braucht Ressourcen. Die Einführung kostet Zeit, Geld und Energie. Es macht Arbeit. Sie wird weniger, aber sie bleibt. Weil Qualität kein Ziel ist, sondern ein Prozess, der nie zu Ende geht.

In unseren Überlegungen spielt der Gemeinwohlbeitrag des MDR als öffentlich-rechtlicher Rundfunk eine herausragende Rolle. Unser Ziel ist es, Qualitätsmanagement und Gemeinwohl zu verknüpfen. Warum ist das notwendig?

Gemeinwohlorientiertes Qualitätsmanagement

Die Gemeinwohlorientierung fokussiert den Programmauftrag des MDR auf seinen gesellschaftlichen Wertbeitrag. Sein spezifisch ermitteltes Gemeinwohlprofil schärft den Markenkern sowie die Unverwechselbarkeit und Relevanz seiner Angebote.

Die Gemeinwohlorientierung verknüpft die individuellen und redaktionellen Qualitätsansprüche im MDR mit den gesellschaftlichen Erwartungen und Bedürfnissen. Das heißt: Ein gemeinwohlorientiertes Qualitätsverständnis orientiert sich nicht allein am Publikum und an Reichweiten, sondern an gesamtgesellschaftlicher Relevanz und Akzeptanz. Gemeinwohl zu stiften, bedeutet für den MDR, Werte für die Gesellschaft als Ganzes zu schaffen und das Zusammenleben der Menschen mitzugestalten.

Gemeinwohl und Qualitätsanspruch bedingen und verstärken sich wechselseitig. Die Qualität ist auf der einen Seite Beitrag, Treiber und Mittel, um Gemeinwohl zu erzielen. Auf der anderen Seite bietet das Gemeinwohl den Redaktionen einen Referenzrahmen für journalistische und strategische Entscheidungen.

Gemeinwohlorientiertes Qualitätsmanagement bedeutet: Qualität ist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel, um den gesellschaftlichen Wertbeitrag zu steigern. Je hochwertiger die Angebote des MDR sind, desto stärker ist sein Gemeinwohlbeitrag.

Gemeinwohlrelevante Inhalte zu produzieren, das wird von vielen Medienanbietern erwartet, vor allem von den öffentlich-rechtlichen. Schon bald könnten Inhalte mit Gemeinwohlqualität bevorzugt zum Beispiel auf Plattformen angeboten werden.

Auf Initiative des MDR haben sich im Dezember 2019 in Leipzig öffentlich-rechtliche Medienhäuser aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu einer Public-Value-Konferenz getroffen. Im "Leipziger Impuls" bekennen sie sich zur einer gemeinwohlorientierten Zukunftsgestaltung der Medien. Dabei geht es vor allem darum, die Gemeinwohlorientierung im digitalen Kommunikationsraum zu sichern und kreativ weiterzudenken. Eines der sechs Handlungsfelder ist die Qualität: "Die journalistische Qualität misst sich an den etablierten professionellen Standards. Unsere Aufgabe sehen wir darin, Qualitätskriterien so weiterzuentwickeln, dass sie den aktuellen Entwicklungen standhalten und das Öffentliche auch als eigene Qualität sichtbarer machen."

Gesellschaftliche Erwartungen

Eduard Frantz von der Handelshochschule Leipzig hat sich mit dem Gemeinwohlbeitrag des MDR beschäftigt. Mittels einer Befragung hat er die gesellschaftlichen Erwartungen an den MDR analysiert. In seiner Studie identifiziert er sieben Public Values. Sie beschreiben die Bereiche, in denen der MDR einen Beitrag zum Gemeinwohl leisten kann. Das sind:

Qualitätsanspruch erfüllen regionales Selbstbewusstsein verstehen und mitgestalten zeitgemäße Zugänge ermöglichen Demokratie stärken und Mündigkeit fördern Bedürfnisse erkennen und ernst nehmen Vielfalt balancieren Unabhängigkeit verantwortungsvoll gestalten

Aus diesen Public Values hat Eduard Frantz einen Gemeinwohlcheck entwickelt. Er dient den Redaktionen als Orientierungsrahmen und Bewertungsinstrument. Der Gemeinwohlcheck lässt sich in den vier Phasen des Qualitätskreislaufs von William Deming anwenden:

1. Planen: Wir entwickeln das Leistungsversprechen und die Qualitätskriterien. Wir planen die Ressourcen und entwickeln die Strukturen und Abläufe, die es möglich machen,Werte für das Gemeinwohl zu schaffen. Die Redaktionen definieren die Hauptinstrumente der Qualitätssicherung wie Planung, Recherche, Beauftragung, Faktenkontrolle, Konferenzen und Abnahme. Sie planen gemeinwohlorientierte Beiträge, Serien oder Aktionen.

2. Produzieren: Wir bewerten mit Hilfe des Gemeinwohlchecks die inhaltliche, handwerkliche und technische Qualität unserer Beiträge. Er ist eine intuitiv handhabbare Entscheidungshilfe im journalistischen Alltag.

3. Kontrollieren und reflektieren: Wir prüfen, ob unsere Angebote den selbst gesetzten Maßstäben entsprechen. Dafür gibt es interne Kontrollen: Feedbacks, Airchecks, maßgeschneiderte Checklisten für Feedbacks und Analysen auf der Grundlage der Qualitätskriterien und der Public Values. Außerdem finden externe Kontrollen statt: Studien der MDR-Medienforschung, der Nutzungsmonitor, die Qualitätsmessung online, Positionierungsstudien und anderes. Dazu gehören die Ad-hoc-Reaktionen des Publikums, zum Beispiel der Publikumsmonitor, den der MDR jeden Tag intern erstellt.

4. Verbessern: Diese Phase ist im Qualitätsmanagement die entscheidende und zugleich schwierigste. Wer vorankommen will, muss die Erkenntnisse auswerten, bewerten und Schlussfolgerungen ziehen. Und darüber hinaus den Rahmen für eine Innovationskultur schaffen, die neue, gemeinwohlstärkende Angebote hervorbringt.

Wir werden den Gemeinwohlcheck in das Qualitätsmanagement einbinden und erste Erfahrungen sammeln, wie Gemeinwohlorientierung im Redaktionsalltag gelingen kann.

Struktur und Organisation

Das Qualitätsmanagement ist zentral angebunden an die Geschäftsleitung des MDR. Und es soll dezentral verankert werden, also in den Direktionen und Redaktionen. Damit sichern wir zum einen, dass ein MDR-übergreifendes Qualitätsmanagement aufgebaut wird, mit gleichen Maßstäben und Prozessen. Und wir sorgen dafür, dass dies keine aufgepfropften, zentralen Maßnahmen sind, sondern ein Teil des Redaktionsalltags.

Die Redaktionsleiterinnen und -leiter sind verantwortlich für das Qualitätsmanagement in ihrem Bereich. Alle Aufgaben, die sie hier übernehmen, sind auch Aufgaben, die sie ohnehin als Führungskräfte haben: Definition und Dokumentation der Qualitätskriterien und der Hauptinstrumente der Qualitätssicherung, zum Beispiel Planung, Beauftragung, Abnahme, Feedbacks zur Qualitätskontrolle und Qualitätsverbesserung und anderes.

In der Intendanz des MDR gibt es eine Stabsstelle mit zwei Qualitätsmanagern. In den nächsten drei Jahren sind sie dafür verantwortlich, das Projekt einzuführen und zu steuern, gleiche Qualitätssicherungsprozesse aufzubauen und die Qualitätsmaßstäbe kontinuierlich weiterzuentwickeln. Gemeinsam mit den Qualitätsbeauftragten leiten sie Workshops mit den Redaktionen.

Eine Schlüsselrolle haben die Qualitätsbeauftragten: Sie unterstützen die Redaktionen dabei, das Qualitätsmanagement einzuführen, weiterzuentwickeln, und begleiten sie dabei langfristig. In allen Programmdirektionen (Leipzig, Halle, Magdeburg, Erfurt und Dresden) gibt es zwei oder drei Qualitätsbeauftragte. Dabei handelt es sich durchweg um erfahrene Journalistinnen und Journalisten, feste und freie. Sie sind weiterhin als Redaktionsleiterinnen und -leiter, als CvDs oder Redakteurinnen und Redakteure tätig, kümmern sich aber an fünf bis sechs Tagen im Monat zusätzlich um das Qualitätsmanagement. In ihrer Funktion als Qualitätsbeauftragte sind sie ihren Direktorinnen und Direktoren unterstellt.

Das MDR-Qualitäts-Board ist ein Gremium, das sich einmal im Vierteljahr trifft und alle Beteiligten vernetzt. Dem Board gehören an: Qualitätsmanager, Qualitätsbeauftragte, Mitarbeitende des Bildungszentrums und der Medienforschung, Volontierende, Vertretungen des Programmbeirates, des Personalrates und des Freienrates. Sie sind Multiplikatorinnen, Impulsgeber und Botschafterinnen.

Schnelle Fortschritte

Unser Konzept haben wir mehrere Monate in der Praxis erprobt. Wir haben mit vier Pilotredaktionen zusammengearbeitet und uns an den Bedürfnissen der Redaktionen orientiert. Alle Beteiligten waren überrascht, dass das Qualitätsmanagement so schnell Fortschritte bringt. Eine Redaktionsleiterin meinte: "Die Qualität unserer Sendungen hat sich spürbar verbessert!" Ein freier Mitarbeiter: "Ich arbeite gern mit beim Qualitätsmanagement, weil ich mich mitgenommen und motiviert fühle, noch besseres Programm zu machen."

Als die MDR-Geschäftsleitung im Sommer 2020 beschloss, das Qualitätsmanagement einzuführen, wurden die Qualitätsbeauftragten in den Direktionen benannt. Zu den ersten neun Projekten im ersten Halbjahr 2021 gehörten ein TV-Magazin, ein Hörfunkprogramm, ein Onlineangebot und zwei Regionalstudios. Parallel werden die Qualitätsbeauftragten und die Redaktionsleitungen für ihre Aufgaben ausgebildet.

Das Qualitätsmanagement soll flexibel und alltagsnah sein. In Vorgesprächen mit den Redaktionsleitungen werden Fragen geklärt wie: Was wollt ihr mit Qualitätsmanagement erreichen? Was ist das Ziel? Wo wollt ihr nach der Einführungsphase in einem halben Jahr stehen? Wie sieht die Qualitätssicherung bisher aus? Welche Instrumente gibt es? Welche Instrumente sollen weiterentwickelt werden?

Nach der Klärung dieser Schritte wird ein Zeitplan erarbeitet, es wird geklärt, wie die Mitarbeitenden einbezogen werden und welche Ressourcen zur Verfügung stehen.

Qualitätsmanagement ist ohne eine enge Zusammenarbeit mit der Medienforschung nicht möglich. Sie bringt die Bedürfnisse des Publikums mit den Redaktionen zusammen, vor allem mit den Beschäftigten, die sonst mit der Medienforschung wenig zu tun haben. Sie sorgt für eine Standortbestimmung - mit Informationen über die Relevanz und Reputation der Angebote. Deshalb sollten Medienforscher möglichst in alle Phasen eingebunden werden. Denn die Medienforschung liefert auch wertvolle Impulse für Überlegungen, wie der MDR neue Zielgruppen erreichen kann.

Die Redaktionsleitungen müssen sich eindeutig bekennen und die Führung übernehmen. Nur dann kann das Qualitätsmanagement erfolgreich sein. Eine Redaktionsleiterin äußerte sich bereits nach kurzer Zeit sehr zufrieden: "Es war völlig richtig zu sagen: Ja, da machen wir mit. Das hat alles Hand und Fuß und einen Plan."

Erste Erfahrungen

Die Mitarbeitenden in das Qualitätsmanagement einzubinden, ist unbedingt notwendig - und zahlt sich in jeder Hinsicht aus. Ihre ersten Erfahrungen haben sie in einem Workshop so beschrieben: Das Qualitätsmanagement sei "schmerzvoll, anstrengend, nötig, erkenntnisreich, zielorientiert, gewinnbringend, ehrlich, teambildend".

Das Qualitätsmanagement verändert vieles. Ja, es geht auch um das Feedback. Aber es geht vor allem um Strukturen und Prozesse. Sie müssen gewährleisten, dass Qualität produziert und verbessert werden kann. Das Qualitätsmanagement bringt schnell erste Ergebnisse. Wir haben inzwischen mit allen Redaktionen Qualitätskriterien erarbeitet oder präzisiert und ein alltagsnahes Feedbacksystem entwickelt und in der Praxis erprobt. Darüber hinaus haben wir an ihren jeweiligen Schwerpunkten gearbeitet: Wir haben zum Beispiel gemeinsam mit der Medienforschung Strategien entwickelt, wie neue Zielgruppen erreicht werden können, wir haben redaktionelle Abläufe wie Planung, Beauftragung oder Abnahme verändert oder Konferenzen neu strukturiert.

Nach der Einführungsphase wird im Juli Bilanz gezogen und darüber gesprochen, wie die Redaktionen ihr Qualitätsmanagement fortsetzen. Gleichzeitig beginnt im MDR die nächste Staffel Qualitätsmanagement mit etwa zehn neuen Redaktionen.