Geruchsforschung Orangenduft verführt zum Einkaufen
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08. Dezember 2022, 01:00 Uhr
Düfte wirken verschieden. Sie beruhigen, regen an und verleiten auch. Wissenschaftler haben herausgefunden, welcher Duft besonders verführerisch wirkt: der von Orangen.
Es müssen keine komplizierten Duftmischungen sein. Offensichtlich kann ein ganz einfacher Duft Kunden in enorme Kauflaune versetzen. Wie Wissenschaftler der Washington State University und der Universität St. Gallen herausfanden, sorgt Orangenduft für einen etwa 20 Prozent höheren Umsatz. Außerdem verleiten besonders einfache Düfte zum Einkaufen. Komplizierte Düfte bleiben den Wissenschaftlern zufolge fast wirkungslos. Mischungen, zum Beispiel mit kombiniertem Basilikum-, Orangen- und Grünteeduft, führten zu keinerlei Umsatzsteigerung im Vergleich zum Kontrollexperiment ohne Duftstoffe.
Verarbeitung im Unterbewusstsein
"Dass etwas gut riecht, heißt noch lange nicht, dass es Kunden zum Kaufen anregt. Die Verarbeitung des Dufts hat auf einer unterbewussten Ebene Einfluss auf den Kunden", erklärte Eric Spangenberg, einer der Studienleiter. Ein einfacher Geruch werde vom Gehirn leichter verarbeitet, der Kunde könne somit aufmerksamer einkaufen. Wenn Geist und Sinne hingegen durch einen komplizierten Duft in Beschlag genommen würden, könnten die Kunden sich nicht mehr so gut auf das Shopping konzentrieren.
Die Forschenden verglichen an 18 Tagen in einem Einrichtungshaus in St. Gallen, wie viel gekauft wurde, wenn ein einfacher Orangenduft, ein Orangen-Basilikum-Grünteegemisch oder kein spezieller Geruch in der Luft lagen. Sie werteten die Kassenbelege aus und befragten zudem über 400 Einkäufer. In einem weiteren Experiment konnten sie Belege dafür finden, dass das Lösen von Anagramm-Rätseln durch einfache Düfte beschleunigt, durch komplexe Gerüche aber verlangsamt wird.
Link/Studie
Originalpublikation: A. Herrmann et al.: The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales. Journal of Retailing
(tomi)
