Vom langen Weg in die Marktwirtschaft Ostprodukte: Kult-Geschmack durch Rondo, Wikana und Bambina

1990 beginnt für Ostprodukte das Jahrzehnt mit den größten Herausforderungen: Jetzt entscheidet sich, wer überlebt und wer untergeht. Die Kunden aus den neuen Bundesländern bevorzugen erstmal das bunte, attraktive Westangebot. Aber nicht nur das mangelnde Kundeninteresse erschwert den Ostprodukten den Weg in die Marktwirtschaft, es sind auch: unscheinbare, mangelhafte Verpackungen, fehlende Erfahrungen in Bezug auf Produktwerbung, veraltete Produktionsanlagen und ein gesättigter Westmarkt - hier gibt es ja schon alles.

Ein kostspieliges Novum für die Osthersteller, die die Mechanismen der Planwirtschaft gewöhnt sind, sind die sogenannten Listungsgebühren: ein Betrag, der gezahlt werden muss, um überhaupt einen Platz im Supermarktregal zu bekommen. Wolfgang Fischer, der ehemalige Geschäftsführer der Keksfabrik Wikana in Wittenberg, der die Firma 1992 von der Treuhand gekauft hat und sie als Familienunternehmen durch die turbulenten 1990er Jahre führte, erinnert sich daran:

Und dann saß ich am Schreibtisch, die Sekretärin stellte durch und sagte, hier ist die Spar dran, die möchte drei Produkte einlisten. Ich sprang auf, mein Sessel kippte nach hinten um, ein riesen Krach und dann hab ich mich gemeldet und hab gefragt: 'Wie wollen wir es denn machen?' und dann wollten die pro Artikel 25.000 DM. Das waren dann 75.000 Mark, so viel hatten wir gar nicht. Also musste ich meinen Sessel wieder ordentlich hochheben und mich setzen - es war nur eine ganz kurze Freude und Idee, eine Möglichkeit den Absatz zu erhöhen.

Wolfgang Fischer ehemaliger Geschäftsführer der Keksfabrik Wikana

Wiedereinführung von DDR-Produkten als Erfolgsrezept

Erst mit der "Ostalgie-Welle" Ende der 90er Jahre kommen viele DDR-Produkte zurück auf den Markt. Ost-Hersteller können sich endlich von der Absatz-Talfahrt nach der Wiedervereinigung erholen. Interessant ist dabei, dass vor 1989 viele DDR-Waren als Imitate oder Kopien der "West-Originale" wahrgenommen wurden. "Richtiger" Kaffee kam aus dem Westen, ebenso wie "richtige" Schokolade und "richtige" Zigaretten. In den 1990er Jahren wird diese Auffassung allerdings ins Gegenteil verwandelt - die Ostwaren werden als die echten, ehrlichen und unverfälschten Produkte wahrgenommen. Das führt dazu, dass zu dieser Zeit die einst verschmähten Produktgruppen wie Ost-Kaffee und Ost-Schokolade wieder gute Chancen auf dem Markt haben.

Einst verschmäht – plötzlich beliebt: Rondo Melange

1997 führt "Röstfein" die DDR-Kaffee-Marke "Rondo" wieder ein. Die Kaffeerösterei in Magdeburg hatte als einzige DDR-Rösterei die Wende überlebt. Die Rezeptur von "Rondo" wurde verbessert, aber bei der Verpackung setzte das Unternehmen auf Wiedererkennung und gestaltetet sie wie den DDR-Vorgänger in blau-silber. Röstfein ist 1997 überwältigt von der enormen Absatzsteigerung. Für das erste Jahr hatte die Firma mit einem Rondo-Absatz von ca. 200 Tonnen gerechnet, am Ende des Jahres lag er bei 5000 Tonnen, auch die Belegschaft konnte fast verdoppelt werden.

Kaffee
Rondo: Die Ost-Kaffee-Kult-Marke. Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Wir haben mit solchem Erfolg nicht gerechnet, anstelle einer Marktlücke haben wir einen ganzen Markt aufgerissen, kann man sagen und die Bevölkerung hat das Produkt dankend angenommen.

Manfred Winkelmann Geschäftsführer Röstfein, 1997

Im Laufe der folgenden Jahre brachte die Rösterei weitere traditionelle DDR-Sorten wie Mocca Fix, Mona und "im nu" wieder auf den Markt.

Naschkatzen freuen sich: Die Knusperflocke ist wieder da

Ab 1995 erobert die "Knusperflocke" der Firma Zetti den Markt und wendet sich mit einer "Wieder-Da-Rhetorik" an kaufwillige Kunden.

Hallo Schlemmerfreunde, es gibt uns wieder!

ist auf den Tüten zu lesen. Das Konzept geht auf. Die Absatzzahlen steigen und man setzt in Zeitz auf weitere DDR-Klassiker - auch die Bambina Schokolade und die Schlager-Süßtafel werden zurück ins Sortiment geholt. Ein häufiger Kaufgrund ist, dass sich die Kunden gern an den vertrauten Geschmack der Kindheit erinnern.

Mann
Thomas Ahbe Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Wenn wir über Schokoladenriegel reden, dann reden wir auch über Kohorten, die in den späten 70er und 80er Jahren Kinder waren und die haben ohnehin ganz andere DDR-Erinnerungen. Die haben von der Diktatur und von den Einengungen nichts mitbekommen, sondern für die war das eine geborgene, süße Kindheit – mit vielen Süßigkeiten, die man dann natürlich auch freudig wiederentdeckte als Produkt in den 90er Jahren.

Dr. Thomas Ahbe Sozialwissenschaftler und Publizist

Wie ein Keks ein Unternehmen rettete

Nachdem die Wikana Keksfabrik nach 1990 mehrere Jahre rote Zahlen schrieb und mehr recht als schlecht überlebt hatte, hat Firmenchef Wolfgang Fischer 1999 die rettende Idee: er führt den DDR-Klassiker, den kakaohaltigen Othellokeks, wieder ein. Auch hier: die Nachfrage ist enorm und führt sogar dazu, dass Fischer die Markenrechte an einem anderen DDR-Klassiker aufkauft, der vor 1989 nicht zur Marke Wikana gehörte - der Hansa-Keks. Yvonne Böhm, Tochter von Wolfgang Fischer und seit 2008 Geschäftsführerin bei Wikana fasst zusammen:

Im Prinzip haben die ehemaligen Ostprodukte Wikana gerettet. Es gab ja eine sehr schwere Anfangszeit und durch das Aufleben der Ostalgie-Welle, dem Wiederbeleben oder dem Wiederzurückbesinnen der Verbraucher auf die Produkte, die sie aus der Kindheit her kannten und die ja lecker waren – das hat Wikana gerettet.

Zeitgleich mit der Wiederbelebung der ehemaligen DDR-Verkaufsschlager setzt Wikana zunehmend auf die Produktion von Bio-Keksen, bis heute die zweite starke Absatz-Säule des Unternehmens.

Wikana Farbik 2020
Wikina-Keksfabrik heute. Bildrechte: Claudia Gründer / MDR

Zusammenfassend kann man sagen, dass sich viele Ostmarken heute einen starken Regionalmarkt erschlossen haben, der Sprung in den westdeutschen Markt gelang aber nur wenigen Herstellern. Viele Firmen in Ostdeutschland setzten inzwischen hauptsächlich auf den "Heimatmarkt" und den Export.

Wir haben irgendwann die Entscheidung getroffen, dass wir unsere Kraft nicht mehr in den Vertrieb in den alten Bundesländern stecken. Wikana exportiert aktuell in 16 Länder, davon ist z.B. Frankreich unser Hauptmarkt. Das weiteste Land ist Japan - die Japaner sind ganz verrückt nach unseren Halloween-Keksen, das heißt, da geht jedes Jahr einmal ein Container Übersee nach Japan.  

Yvonne Böhm, Geschäftsführerin Wikana, 2020

Über dieses Thema berichtet der MDR auch im TV: Der Geschmack von früher - Ostprodukte und ihr langer Weg in die Marktwirtschaft | MDR Zeitreise | 26. Juli 2020 | 22:00 Uhr

Geschichte

Blick in einen Einkaufskorb mit Produkten wie Sekt, Bier, Waschmittel und Nudeln
"Von hier", "Kult-Produkt" – Ostmarken wie Rotkäppchen, Spee oder Florena haben sich ihren Platz in den ostdeutschen Supermärkten zurückerobert. Doch wo Ostprodukt drauf steht, steckt so gut wie nie auch ostdeutsches Geld dahinter. Bildrechte: Volker Queck, MDR