Online-Billighändler Wie bei Temu die Grenzen zwischen Werbung und Glücksspiel verwischen

15. April 2024, 16:09 Uhr

Die chinesische Shopping-Plattform Temu arbeitet beim Marketing unter anderem mit Elementen aus dem Glücksspiel. Das nennen Verbraucherschützer und auch die Bundesregierung manipulativ, doch ein passendes EU-Gesetz greift nicht.

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von Jessica Brautzsch, MDR AKTUELL

• Neben Influencern nutzt die chinesische Handelsplattform Temu auch Spiele zur Werbung.
• Vor allem junge Menschen könnten dadurch manipuliert werden, doch die App wird auch von Älteren verwendet.
• Temu widerspricht den Bedenken des Verbraucherschutzes.
• Das EU-Gesetz gegen Manipulation greift erst bei einer Nutzerzahl von über 45 Millionen Nutzern monatlich.

Vom Trend-Turnschuh bis zum Kettensägen-Schärfer, mit Rabatten von 85 Prozent, "nur noch wenige Minuten" – Das ist das Angebot von Temu. Doch das ist nur ein Teil der Marketingstrategie des Online-Marktplatzes mit Sitz in Shanghai. So setzt das Unternehmen auf junge Influencer, die Produkte der Plattform vorstellen.

Hello Leute, ich habe heute für Euch einen XXL-Temu-Haul. Und ich hab' wieder so schöne und praktische Dinge gefunden.

Mit solchen Phrasen locken die Influencer, um dann wiederum Rabattcodes an die Zuschauer zu geben – damit die noch mehr auf Temu kaufen.

Vielen lieben Dank an Temu, dass ich mir so tolle Sachen aussuchen durfte. Ich hab auch noch einen Code für euch und den pack' ich euch in die Caption.

Temu setzt auf spielerisches Marketing

Noch mehr Kaufanreize gibt es in der Temu-App, beschreibt Michael Wessel, Stiftungsprofessor für E-Commerce an der Universität Jena: "Die Werbung hat oft einen spielerischen Charakter und nutzt Elemente des Glücksspiels. Das heißt das Drehen eines Glücksrads, das Sammeln von Punkten sowie interaktive Herausforderungen, die die Kunden animieren sollen, die Plattform häufig zu besuchen, mehr Einkäufe zu tätigen."

Verbraucherschutz-Staatssekretärin Christiane Rohleder fürchtet, dass hier gerade eine sehr junge Zielgruppe manipuliert werde. Doch diese Sorge entkräftet Christoph Tripp, Professor für Distributions- und Handelslogistik an der technischen Hochschule Nürnberg. "Bei Temu ist die Kundschaft, so zeigen es Daten aus den USA, eben nicht ausschließlich die ganz junge Generation. Sondern wir haben große Kundengruppen eben auch in den älteren Generationen."

Temu verteidigt Onlinespiele

Temu widerspricht den Bedenken des Verbraucherschutzes. Ein Sprecher der Firma sagte MDR AKTUELL, dass die Gamification-Elemente in der App von bekannten Aktivitäten inspiriert wurden, die oft auf Jahrmärkten oder in Einkaufszentren zu finden sind.

"Diese sind nicht nur im traditionellen Einzelhandel üblich, sondern tragen auch zu einem angenehmen Einkaufserlebnis bei. Unsere zeitlich begrenzten Angebote spiegeln zum Beispiel das Konzept der "Flash Sales" im stationären Handel wider. Auch unsere Gewinnspiele und Verlosungen orientieren sich an den Aktionen in Einkaufszentren. Gutscheinverlosungen sind in Kundenbindungsprogrammen üblich." Die Idee dabei sei, diese Offline-Erfahrungen in die digitale Welt zu übertragen und ein Gefühl von Vertrautheit und Spaß beim Online-Shopping zu vermitteln, so der Temu-Sprecher.

Zudem sollen diese Spielfunktionen den Kunden einen Mehrwert bieten. "Durch spannende Features können Kunden Rabatte freischalten, die unsere ohnehin schon wettbewerbsfähigen Preise noch attraktiver machen." Dieser Aspekt sei besonders für diejenigen wichtig, die das Beste aus ihrem Einkaufserlebnis machen wollen, erklärt er weiter. "Wir haben positives Feedback von vielen Kunden erhalten, die diese interaktiven Elemente in unserer App schätzen."

Das Ziel sei es, ein ansprechendes und angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen und nicht, die Kunden durch so genannte "Dark Patterns" zu manipulieren. "Wir waren ziemlich überrascht, als wir erfuhren, dass unser Ansatz des interaktiven Online-Shoppings als manipulativ empfunden werden könnte. Das war nie unsere Absicht."

EU-Gesetz gegen Manipulation greift nicht

Doch auch für älterer Kundschaft verwischen bei Temu die Grenzen zwischen Unterhaltung und Konsum. Das sei manipulativ, erklärt der Bundesverband der Verbraucherzentralen und findet beim Verbraucherschutzministerium Unterstützung. Das verweist auf das "Digitale Dienste-Gesetz" der EU.

Wirtschaftsinformatiker Michael Wessel erklärt, das Gesetz "verbietet eben Designelemente, wenn sie so gestaltet sind, dass Nutzer getäuscht werden, manipuliert werden und in ihrer Fähigkeit beeinträchtigt werden, freie und informierte Entscheidungen zu treffen."

Das Problem: Das Gesetz greift erst bei großen Plattformen ab 45 Millionen Nutzern pro Monat. So groß ist Temu nicht. Allerdings haben auch Verbraucherschutzorganisationen die Möglichkeit das Recht durchzusetzen. Dementsprechend hatte die Verbraucherzentrale Temu Ende März abgemahnt. Derzeit werde über eine Klage nachgedacht, teilen die Verbraucherschützer online mit.