Gutes Fernsehen ist mehrWarum TV-Quoten nicht alles sind
Was ist erfolgreiches Fernsehen? Natürlich das, was Quote bringt, lautet die erste Antwort, die in den Sinn kommt. Aber stimmt das wirklich? Natürlich ist die Einschaltquote vor allem bei den großen Sendern heute immer noch sehr wichtig. Doch sagt sie über viele Dinge wie Qualität und Innovation wenig aus. Und die Digitalisierung der Medien zeigt: Die Quote als Leitwährung für TV-Erfolg ist höchst endlich.
"Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler", hat Helmut Thoma, Mitgründer und langjähriger Chef des ersten deutschen Privatsenders RTL schon vor 30 Jahren gesagt. Und seitdem, da sind sich die Kulturpessimisten einig, ist der Wurm drin. Denn für Traumquoten garantieren nicht gerade tiefgründiger Journalismus, hohe Kultur oder anspruchsvolle Programme, sondern massentaugliche Unterhaltung, teurer Sport und schräge Shows. Neben dem simplen Motto "Viele Menschen erreichen" kann Erfolg aber auch ganz anders aussehen. Etwa, wenn hohe Qualität im Spiel ist oder ein Programm Kultstatus erhält und sich so treue Fans schafft. In den letzten Jahren haben Streamingdienste wie Netflix und die Mediatheken der Sender zusätzlich die Aufmerksamkeit von der klassischen TV-Quote weggeschoben.
Fun Fact: Die Quote ist älter als das Fernsehen
Stimmt. Die ersten noch sehr ungenauen und rein auf Umfragen per Telefon beruhenden "Messungen" wurden in den USA schon seit den späten 1920er Jahren durchgeführt. Erfunden hat das Ganze ein Mensch namens Archibald Crossley, der später durch seine Wahlumfragen berühmt wurde.
Einschaltquoten bestimmen Werbepreise
Wer ihre Programme eigentlich guckt, wollten schon die bis 1984 in Westdeutschland allein auf weiter Flur sendenden öffentlich-rechtlichen Anstalten wissen. Sie untersuchten deshalb seit den 1960er Jahren ihre Zuschauerinnen und Zuschauer. Als ab Anfang 1984 auch private, werbefinanzierte Sender wie RTL und Sat.1 an den Start gingen, wurden Einschaltquoten und Marktanteile schnell zur harten Währung. Denn über diese "Erfolgskriterien" errechnen sich bis heute ganz überwiegend die TV-Werbepreise für die einzelnen Spots. In der ehemaligen DDR waren Fernsehen und Radio fest in staatlicher Hand. Konkurrenz gab es nicht, die Programmforschung galt eher der politischen Kontrolle.
Fun Fact: Die Zielgruppe 14-49 Jahre in Deutschland ist Verlegenheitslösung
Das hat der ehemalige RTL-Boss Helmut Thoma zugegeben: „Die Grenzziehung 14-49 war reine Willkür. Wie sich das Ganze verselbständigt hat, ist faszinierend. In der Branche laufen noch heute alle brav weiter in die gleiche Richtung.“
In 5.400 Haushalten wird gemessen
Seit 1985 ist die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung für die Messung der TV-Nutzungsdaten zuständig. Auftraggeber sind die in der AGF Videoforschung zusammengeschlossenen Öffentlich-Rechtlichen wie die privaten Sender. Die Messung erfolgt in repräsentativ ausgewählten Fernsehhaushalten. Aktuell wird in 5.400 Haushalten, in denen gut 10.500 Personen leben, sekundengenau die TV-Nutzung auf allen Kanälen und zum Teil auch im Netz gemessen.
"Für uns steht am Ende die Zahl und die Zahl ist ein Indikator für Relevanz", sagt im MDR MEDIEN360G-Interview Kerstin Niederauer-Kopf, Leiterin der AGF Videoforschung.
Fun Fact: Die Quote misst keine Bankdirektoren
Die Marktforscher reden nicht gerne darüber. Aber die höchsten Einkommensgruppen sind bei der Quotenerhebung schwer zu fassen. Banker und Millionäre sind eben nicht so leicht zu bewegen, sich entsprechende Messgeräte ins traute Heim zu stellen. Am ganz unteren Ende der sozialen Skala sieht’s übrigens genauso mau aus.
Bei "Tutti Frutti" zählte nur die Aufmerksamkeit
Dabei steuern auch ganz andere Faktoren den Erfolg im Fernsehen. Der Privatsender RTL wurde beispielsweise durch eine aus Italien übernommene Striptease-Spielshow namens "Tutti Frutti" berühmt. "Als ich die Italiener zum ersten Mal nach den seltsamen Spielregeln gefragt habe, guckten die mich ganz entgeistert an und sagten: 'Welche Spielregeln?'", erinnerte sich Helmut Thoma: "Bei 'Tutti Frutti' geht es um Enthüllungen, da ist nichts zu verstehen, da suchen nur treudeutsche Gemüter nach einem Sinn. (…) Für uns war der Werbe- und Aufmerksamkeitswert entscheidend." Das ist bei RTL - siehe das "Dschungelcamp" - bis heute so geblieben. "Die Stärke von RTL ist, dass wir sehr nah am Publikum sind. RTL richtet sich an die ganze Gesellschaft. Das heißt, wir treffen unsere Zuschauerinnen und Zuschauer auf Augenhöhe", so RTL-Programmplaner Jan Peter Lacher im Gespräch mit MDR MEDIEN360G.
Fun Fact: Tante Jutta macht heute Sport
Ein der höchsten Einschaltquoten im deutschen Fernsehen hatte im März 1962 eine Live-Übertragung von "Tante Jutta aus Kalkutta" aus dem Kölner Millowitsch-Theater: satte 88 Prozent. Ein Wert, der so nie wieder erreicht wurde. Übrigens: In den vergangenen zehn Jahren waren in Deutschland ausschließlich Sportübertragungen wie die Fußball-WM der Männer oder Champions-League-Endspiele Quotensieger.
Fernsehpreise messen Innovation und Qualität
Daneben gibt es aber noch ganz andere Maßstäbe für Erfolg. Fernsehpreise und vergleichbare Auszeichnungen belohnen eher Qualität und Innovation statt bloße Zuschauer-Masse, sagt im Gespräch mit MDR MEDIEN360G Klaudia Wick, Leiterin des TV-Bereichs der Deutschen Kinemathek. Hier wie in allen anderen Bereichen gilt: Was als TV-Qualität gilt, ist immer auch Spiegelbild der Gesellschaft und davon abhängig, wie sich hier Vorlieben, Werte und Gewohnheiten entwickeln. Das Grimme-Institut, dass mit dem gleichnamigen Fernsehpreis die wichtigste TV-Auszeichnung in Deutschland vergibt, hat gerade ein ganzes Buch darüber veröffentlicht.
Der persönliche Eindruck ist für Programm-Erfolg entscheidend
Manchmal reicht auch eine gar nicht so große, aber dafür sehr hartnäckige Fangemeinde für einen TV-Erfolg aus. "Wir alle kennen den Unterschied zwischen dem Fernsehen, das wir schon gesehen haben und den wenigen Angeboten, wo wir richtig vom Donner gerührt waren", sagt der TV-Forscher Uwe Hasebrink vom Hans-Bredow-Institut an der Universität Hamburg. Hier laute dann die Frage, "wie kann ich in die Bewertung eines Erfolgs ein solches Kriterium mit aufnehmen?", so Hasebrink gegenüber MDR MEDIEN360G.
Fun Fact: McEnroe im Aus
Die Talkshow des früheren Tennis-Weltklasse-Spielers John McEnroe beim Kabelsender CNBC erreichte einen Monat nach ihrem Start im Sommer 2004 die Traumquote von 0 Prozent. Folge: Sie wurde wieder abgesetzt.
Hartnäckige Fans retten Kultserie
Denn "Kult" funktioniert anders als Quote, meint auch der Medienwissenschaftler Gerd Hallenberger. Bestes Beispiel ist die bis heute weltweit Kult-Status genießende "Star Trek"-Saga. Nachdem in den USA diese später in Deutschland als "Raumschiff Enterprise" ausgestrahlte Serie nicht sonderlich erfolgreich lief, wollte der Sender NBC Captain Kirk und Commander Spock schon mit der zweiten Staffel 1967 aufs galaktische Altenteil schicken. Doch die Serie hatte wenige, aber extrem umtriebige Liebhaber. "Die haben in konzertierten Aktionen den Sender mit Protesten und Aktionen derart bombardiert, dass eine weitere Staffel produziert wurde", so Hallenberger.
Digitalisierung schwächt Bedeutung der Quote
Dass die klassische Quote immer weniger wichtig wird, liegt auch an der Digitalisierung der Medien. Durch Streamingdienste wie Netflix, Mediatheken der Sender oder legale, wie illegale Postings auf Youtube und anderen Plattformen zersplittert das TV-Publikum immer mehr. Das stellt die Quotenmesser von der GfK vor enorme Herausforderungen. Und sorgt für Geschäftsmodelle wie bei Netflix, wo per Algorithmus auch kleine Fangemeinden angesteuert und optimal erreicht werden können. Große Quoten oder künstliche Aufmerksamkeit wie bei "Tutti Frutti" sind hier nicht mehr nötig, um qualitativ wie auch kommerziell Erfolg zu haben.
Und dann ist da ja auch noch das Publikum, das scheue Reh. Denn wie es genau tickt und was zum Erfolg werden lässt und was nicht, lässt selbst den ausgefeiltesten Algorithmus verzweifeln. "Da bleibt bei all dem immer der große unbekannte 'Faktor X'", sagt Gerd Hallenberger: "Erfolg heißt immer, es ist auch Überraschung dabei, die man nicht vorhersehen kann."