Grelle Figuren, bunte Verpackungen, emotionsgeladene Werbegeschichte: Und schon greift das Kind im Supermarkt zielgerichtet nach bestimmten Produkten. (Symbolfoto) Bildrechte: imago images / photothek

Medienforschung Kinder vorm Fernseher "parken" rächt sich im Supermarkt

11. November 2020, 17:09 Uhr

Eine trügerische Ruhe, die sich Eltern "einkaufen", wenn sie den Nachwuchs vor dem Bildschirm parken. Denn der Stress, den sie sich dadurch später einhandeln, den haben viele nicht auf dem Schirm. Sollten sie aber.

Eltern kennen das: Nach der Arbeit ist vor der Arbeit, auf den 8-Stundenjob folgt die Freizeit, in der Kinder vom Kindergarten abgeholt werden, man schnell noch fürs Abendessen einkauft, dann Hausaufgaben mit dem anderen Kind und gleichzeitig Abendessen macht.

Und dann nölen die Kinder, "Mama, können wir was gucken, bis das Abendessen fertig ist?" Hände hoch, wer da immer nein sagt, am liebsten würden wir uns ja selber dazu setzen, aber wir wissen, wenn alle Hunger haben, gibt's noch mehr Stress. Und doch sollten wir häufiger "Nein" sagen, wenn es um die Bildschirmzeit der Kinder geht. Denn die hat Nebenwirkungen, die uns eine neue Studie der Uni Arizona zufolge an einer Stelle einholen, an der wir eigentlich nicht noch einen Stressfaktor brauchen: beim Einkaufen. Der Grund ist ganz einfach, wie Studienautor Matthew Lapierre erläutert:

Je mehr Werbung Kinder sehen, desto mehr fragen sie nach Dingen und desto mehr Konflikte entstehen.

Matthew Lapierre

Lapierre, der seit Jahren die Wirkung von Medienkonsum auf die Gesundheit erforscht, erklärt, was die Fernsehwerbung so tückisch macht: "Sie ist exakt auf Kinder zugeschnitten, sie soll sie emotional treffen." Die Geheimnisse des Erfolgs: Leuchtende Farben, aufputschende Musik, schrille Aufmachung. Das macht es Eltern dann schwer, gegen die Werbebotschaften anzukommen, weiß Lapierre:

Kinder haben nicht die kognitiven und emotionalen Ressourcen, um sich selbst zurückzuziehen.

Prof. Matthew Lapierre. University of Arizona

Was die Forscher wissen wollten

Wie wirkt sich der generelle Stress auf das Familienverhältnis aus? Bildrechte: imago images / photothek

Sein Team hatte Eltern von Kindern im Alter von zwei bis 12 Jahren befragt. Die Forscher konzentrierten sich bewusst auf jüngere Kinder, da sie weniger unabhängige Kaufkraft haben und mehr Zeit mit ihren Eltern beim Einkaufen verbringen als ältere Kinder. Die Eltern mussten Fragen aus ihrem Alltag beantworten. Zum Beispiel, wie viel Fernsehen schaut das Kind am Tag, wie oft fragt das Kind im Supermarkt nach einem Produkt oder fasst es einfach an ohne zu fragen. Und bezogen auf die Eltern wollten die Forscher wissen, wie hoch die Eltern ihr eigenes Stresslevel einschätzten, und wie es ihnen während der Diskussionsmomente im Supermarkt ging. Die Ergebnisse deuten dem Forschungsteam zufolge darauf hin, dass bei längerer Kinder-Bildschirmzeit vermehrt Kaufanbahnungen und verbraucherbezogenes Zwangsverhalten beobachtet wurden, also schreiend, weinend quengelnd Produkte aus der Werbung eingefordert oder einfach in den Wagen gepackt wurden. Und bezogen auf die Eltern: Solche Verhaltensweisen beeinflussen bei Eltern sowohl das physische als auch emotionale Wohlbefinden.

Richtig diskutieren = Stress vermeiden?

Was, wenn das Kind schon in den (Werbe-)Brunnen gefallen ist? Nicht nur im Fernsehen, auch auf Internetkanälen und bei Streamingdiensten, sogar in Filmen sind Kinder Werbung und bewusst eingesetzten Produkten ausgesetzt. Wie sich das aufs Familienleben auswirkt, davon kann jede Familie ein Lied singen. Immer dann, wenn man zum Beispiel versucht, sich an einem verregneten Herbsttag auf einen gemeinsamen Film zu einigen. Da vergehen locker schon mal zwanzig - stressige, oft emotionsgeladene - Minuten und Diskussionen, weil der eine schon die Vorschau auf diesen, der andere auf jenen Film gesehen hat.

Wie sprechen Eltern mit Kindern? Bildrechte: imago/Kristin Schnell

Aber haben Eltern überhaupt eine Chance, aus der Berieselung mit Werbung auszusteigen? Eine Stellschraube, um den Stresspegel zu reduzieren, haben Eltern tatsächlich in der Hand: Wie spricht man mit Kindern übers Einkaufen, was man einkauft und was? In der Studie wird anhand der Befragungen in drei Kommunikations-Stile unterschieden

• Der kollaborative Stil, bei dem Eltern Kindern Mitspracherecht und Beratung bei einzelnen Produkten einräumen.

• Das direkte "Nein" zu Produkten, nach denen Kinder fragen, ohne jede Diskussion.

• Der erklärende Stil - Aufklärung darüber, wie Werbung arbeitet und was sie erreichen will.

Verblüffendes Ergebnis

Zur Verblüffung der Forscher zeigte sich, dass der kollaborative Stil den Stress nicht minderte, sondern steigerte. Kinder fühlen sich dadurch, dass sie partnerschaftlich einbezogen werden, ermuntert, mehr Produkte einzufordern, auch mit schreien, weinen, in den Einkaufswagen packen - was den Stress für Eltern natürlich verstärkt. Als wirksames Mittel erwies sich tatsächlich das Gespräch über Werbung. Und die Forscher fanden auch heraus - der Stress durch die Beeinflussung der Kinder durch Werbung beschränkt sich nicht auf den Supermarkt, sondern zeigt sich als genereller Stressfaktor in Familien. Wie sich das langfristig auf die Eltern-Kind Beziehung auswirkt, ist noch nicht wissenschaftlich erforscht.

Und natürlich kennt Medienwissenschaftler Lapierre auch die effektivste, aber auch unbequemste Methode von allen: "Bildschirmlimits setzen - so entgeht man den Werbebotschaften, die das Kaufverhalten beeinflussen sollen", sagt Lapierre, setzt aber nach: "Das ist leichter gesagt als getan".

Der Preis für den Fernsehkonsum wird manchmal im Supermarkt bezahlt. Bildrechte: imago images / Petra Schneider

Die Studie ist im "International Journal of Advertising" veröffentlicht worden.

(lfw)