Distributionsstrategien Das Produkt zur Zielgruppe bringen

Die Webserie "2 Minuten" haben innerhalb von drei Tagen 150.000 Zuschauer:innen in der ARD-Mediathek gestreamt. Hinter dieser Zahl liegen viele Monate Arbeit, Organisation und eine ausgeklügelte Distributionsstrategie.

Webserie "2 Minuten"
Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Was verbirgt sich hinter dem Begriff "Distribution"?

Gerade auf dem digitalen Markt ist die Konkurrenz groß, Produkte gehen schnell unter. Nutzerinnen und Nutzer erwarten, dass Serien, Accounts und Podcasts zu ihnen kommen und nicht anders herum. Distribution sorgt dafür, dass tolle Produkte zur passenden Zielgruppe gebracht werden. Das muss strategisch und strukturiert angegangen werden, da Organisationsaufwand und Optimieren von Produkten beachtlich sind.

Idealerweise basiert eine Distributionsstrategie auf Datenanalysen und ist Nutzer/-innen-fokussiert. Außerdem ist es wichtig, Distributionsstrategien plattformgerecht aufzustellen - ein Clip auf Instagram funktioniert völlig anders als auf TikTok und das muss entsprechend mitgeplant werden.  Und: Distributionsstrategien lassen sich nicht nach Schema F am Reissbrett planen. Für das eine Produkt passt eventuell eine Strategie, die auf einer TikTok-Kampagne basiert, für ein anderes Produkt bieten sich viel eher Kooperationen auf YouTube an.

Egal, welche Strategie am Ende am sinnvollsten erscheint: Sie muss plattformgerecht, datenbasiert und Nutzer/-innen-fokussiert geplant und produziert werden. Dafür ist essentiell, dass die Zielgruppe der Strategie klar umrissen ist, passende Plattformen ausgewählt, ggf. eine Datenanalyse und Testings durchgeführt wurden und das Storytelling so gestaltet wurde, dass es sich von der Konkurrenz abhebt.

Was war die Strategie bei "2 Minuten"?

Pola Sarah Nathusius, Audience development ida
Pola Sarah Nathusius, Audience development ida Bildrechte: Pola Sarah Nathusius

Die Distributionsstrategie zur Webserie „2 Minuten“ hat ganz auf Seeding und ein breites Kooperationsnetzwerk gesetzt, hauptsächlich auf Instagram und YouTube. Zielgruppen waren Mütter und Väter zwischen 25 und 35 Jahren sowie Menschen Anfang 20, die sich so langsam mit dem Thema "Kinder bekommen" auseinandersetzen.

Für diese Zielgruppen wurden elf Clips und drei Instagram-Stories produziert, die eine große thematische Bandbreite abgedeckt haben:

  • Klassische Trailer
  • 2 Listicles ("13 Sätze, die Schwangere nie wieder hören wollen. Wirklich nie, nie wieder." & "13 Sätze, die jeder ~moderne~ Vater schon mal gesagt hat. Versprochen.")
  • 1 Clip zum Thema Kinderwunsch & Behinderung
  • 1 Clip Schwangerschaftstest-Kauf
  • 1 Clip Reaktionen auf Schwangerschaftstest-Ergebnis
  • 1 Story Behind the Scenes mit Gamification
  • 1 Story persönliche Geschichte
  • 1 Story Bloggerin interviewt Mutter von 2 Kindern mit Behinderung

Alle Clips waren optimiert auf YouTube und Instagram und wurden in drei verschiedenen Formaten (1:1, 9:16 und 4:3) ausgespielt. Der Cast der Serie tauchte auch in einigen der Clips auf. Besonders hilfreich war da, dass der Cast zum einen sehr divers aufgestellt war und zum anderen einige Darstellerinnen und Darsteller über zur Zielgruppe passenden Reichweiten verfügten.

Kooperationen

Der Bewerbungszeitraum dauerte von Ende November (Start der Serie) bis Anfang Januar. In diesem Zeitraum sollte die Serie 150.000 Zuschauerinnen und Zuschauer erreichen - diese Benchmark wurde nach drei Tagen geknackt. Anfang Februar 2021 hatte die Serie knapp 360.000 Menschen erreicht. Hauptkooperationspartnerin war die ARD-Mediathek - dort startete die Bewerbung mit der Story einer Bloggerin auf Instagram.

Außerdem war schon Wochen vor Veröffentlichung der Serie ein breites Netz an weiteren Kooperationspartner und Partmerinnen aufgebaut worden: von MDR Jump und MDR KULTUR über den Radiosender Cosmo (WDR), den Eltern-Podcast von SWR3 bis hin zum funk-YouTube-Format Bubbles. Mit allen wurde nach der besten Umsetzung für deren Produkt gesucht - neben Social Media-Inhalten hat das „2 Minuten“-Team auch Interview-Partnerinnen/Partner vermittelt und Infos geliefert.

Die Social Media-Inhalte wurden als Paket zusammen mit wichtigen Infos zu den Darstellerinnen und Darstellern, sinnvollen Hashtags etc. sowie einem FAQ, um das Community-Management zu erleichtern, angeliefert. Alle Partnerinnen und Partner wurden persönlich kontaktiert und betreut. Gleiches passierte mit den Darstellerinnen und Darstellern aus der Serie. Insgesamt konnte so ein Kooperations-Netzwerk mit 21 Partner/-innen mit insgesamt mehr als einer Million Follower auf Instagram, Facebook und YouTube aufgebaut werden.

Fünf Learnings aus der Distributionsstrategie zu "2 Minuten"

  • Zielgruppe! Bei allem, was wir planen, produzieren und veröffentlichen, muss die Zielgruppe im Fokus stehen.
  • Qualität von Anfang bis Ende! Schlechte Produkte können nicht durch gute Distribution zum Erfolg werden. Oder andersherum: Distribution kann immer nur so gut gelingen, wie auch das Kernprodukt gut ist.
  • Ziele! Neben Zielgruppen-Fokus und einer guten Datengrundlage ist es sehr wichtig, sich von Anfang an klare Benchmarks zu setzen. Nur so kann im Nachhinein ein Projekt wirklich verlässlich evaluiert werden.
  • Flexibilität! Ist man auf dem Holzweg, sollte man ihn verlassen - auch, wenn das spontan und kurzfristig passiert.
  • Strukturen! Um Zielgruppe und Produkt in den Fokus stellen zu können, muss man bereit sein, alte Strukturen aufzubrechen.

Zum Projekt

Paula (Taneshia Abt) steht mit einem Schwangerschaftstest in der Hand in einer Klotür. Hinter ihr steht ihre Freundin Kim (Johanna Franke).
Szene aus der Folge "Baby Blue" Bildrechte: MDR/Saxonia/Markus Nass

Die fiktionale Webserie "2 Minuten" war eines der beiden Gewinnerprojekte der 2. Staffel des Innovationsförderprogramms von MDR next und beobachtet das Gefühlschaos rund um das Thema Schwangerschaftstest aus verschiedenen Perspektiven. Da die Verbreitung für das Team von Anfang an eine wichtige Rolle spielte, haben die Ideengeberinnen mit Unterstützung von MDR next und der Digitalagentur ida das oben beschriebene Distributionspaket geschnürt.

Auch die MDR-Marketingabteilung hat für ihre Paid-Kampagne auf diese Clips zurückgegriffen. Der neue Instagram-Channel der Dachmarke diente als Plattform für die Paid-Media-Kampagne und als "Homebase" der Instagram-Aktivitäten des MDR rund um "2 Minuten". Letztlich war der Start der Webserie auch der zeitliche Startimpuls für den Instagram-Channel mdr_mitteldeutscherrundfunk.