Nivea des Ostens: Verschwindet Florena vom Markt?

Die Marke "Florena" stand stellvertretend für die DDR-Kosmetik an sich. Die blau-weiße Dose sah jener des Westprodukts zum Verwechseln ähnlich. Heute gehört die Kosmetikfirma Florena zu hundert Prozent zum Nivea-Hersteller Beiersdorf. Doch wo steht die Traditionsmarke? Selbst kleine Drogerien bieten Florena-Produkte nicht mehr an, stellen Konsumenten fest und fürchten um 'ihre' Florena.

Florena war das "Nivea des Ostens". Zu Zeiten Deutscher Demokratischer Realität stand die Marke stellvertretend für Kosmetik an sich. Bis heute fällt in Ostdeutschland jedem zehnten bei Kosmetik spontan Florena ein. Doch ist die Marke bereits 1920 patentiert worden und damit deutlich älter als die DDR.

Mehr als nur eine Handcreme

Die kleine Drogerie in der Colditzer Töpfergasse gab es damals schon über ein Jahrzehnt. Heute wird das Geschäft von Rosemarie Thalheim geführt. Das Auf und Ab der Marke Florena hat sie aus nächster Nähe verfolgt: "Vor der Wende sind hauptsächlich die bekannten blauen Dosen mit Hautcreme bekannt gewesen. Nach der Wende sind dann viele Produkte dazugekommen wie Deospray, Deoroller, Duschbad, Schaumbad oder die Serie Wild River, die es zu DDR-Zeiten nur im Exquisit-Laden gegeben hat."

Sortiment geht mit der Zeit

Inzwischen sind viele dieser Produkte aus dem Sortiment verschwunden oder wurden völlig umgestellt. "Das gehört zur Strategie unseres Unternehmens", sagt Ariane Grundmann. Sie ist Marketingleiterin im Beiersdorf-Konzern. Seit 2002 gehört Florena zu dem Hamburger Kosmetikhersteller. "Für uns ist es natürlich ganz maßgeblich, welche Produkte die größte Konsumentenannahme erfahren, d.h. wovon wir auch am meisten verkaufen können. Gleichzeitig ist es aber wichtig, dass sich die Bedürfnisse der Konsumenten verändern. Da werden Teile des Sortiments wieder raus genommen. Es kommen aber auch neue Produkte dazu."

Die Marke soll künftig stärker jene Konsumenten anziehen, die besonderen Wert auf natürliche Inhaltsstoffe legen. Und obwohl Euro-Schuldenkrise und schwache Konjunktur auch dem Beiersdorf-Konzern zu schaffen machen, werden in diesem und im nächsten Jahr Millionensummen in Waldheim investiert, erzählt Florena-Geschäftsführer Raimund Münch: "Also Produkte, die wirklich Umsatz bringen und in Menge hier hergestellt werden, das sind natürlich weiter unsere Handcremes."

Auch Nivea kommt heute aus Waldheim

Längst wird aber nicht mehr nur Florena in Waldheim produziert. Und umgekehrt werden Florenaprodukte heute auch in anderen Beiersdorfwerken hergestellt. Forena-Chef Münch: "Wir haben am Standort ein sehr breites Portfolio auf den Linien, davon 22-25 für die Marke Florena. 75 Prozent werden seit mehreren Jahren für die Marken Nivea und Eucerin hergestellt." Waldheim hat seine feste Position innerhalb der Beiersdorf AG. Gleichzeitig ist der Umsatz von Florena-Produkten im Westen inzwischen höher als im Osten. Für Professor Manfred Kirchgeorg ein gutes Zeichen.

Markenpolitik geht weg vom Ostdenken

Denn um als Marke zu bestehen, genüge es nicht allein im Osten fest verwurzelt zu sein, sagt der Marketingexperte an der Handelshochschule Leipzig: "Also, die Marke selbst, sei es Florena, sei es Rotkäppchen, muss den Charakter in sich tragen und nicht als Ostmarke in den Köpfen verankert bleiben." Florena als gesamtdeutsche Marke zu etablieren, ist die richtige Strategie. Allerdings gehört zu dieser auch, dass man sich dabei an größeren Konsumentengruppen orientiert und der Einzelne zuweilen sein bevorzugtes Produkt nicht mehr in den Regalen findet.