Zwei runde Cremschachtel stehen nebeneinander. Auf beiden steht in unterscheidlicher Schreibweise "Florena Creme". Preisschild links: 1,67 Euro, Preisschild rechts: 5,50 M.
Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Ost-Creme Verschwindet Florena vom Markt?

Die Marke "Florena" stand stellvertretend für die DDR-Kosmetik an sich. Die blau-weiße Dose sah jener des Westprodukts zum Verwechseln ähnlich. Heute gehört die Kosmetikfirma Florena zu hundert Prozent zum Nivea-Hersteller Beiersdorf. Doch wo steht die Traditionsmarke? Selbst kleine Drogerien bieten Florena-Produkte nicht mehr an, stellen Konsumenten fest und fürchten um 'ihre' Florena.

von Matthias Reiche

Zwei runde Cremschachtel stehen nebeneinander. Auf beiden steht in unterscheidlicher Schreibweise "Florena Creme". Preisschild links: 1,67 Euro, Preisschild rechts: 5,50 M.
Bildrechte: MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK

Florena war das "Nivea des Ostens". Zu Zeiten Deutscher Demokratischer Realität stand die Marke stellvertretend für Kosmetik an sich. Bis heute fällt in Ostdeutschland jedem zehnten bei Kosmetik spontan Florena ein. Doch ist die Marke bereits 1920 patentiert worden und damit deutlich älter als die DDR.

Mehr als nur eine Handcreme

Die kleine Drogerie in der Colditzer Töpfergasse gab es damals schon über ein Jahrzehnt. Heute wird das Geschäft von Rosemarie Thalheim geführt. Das Auf und Ab der Marke Florena hat sie aus nächster Nähe verfolgt: "Vor der Wende sind hauptsächlich die bekannten blauen Dosen mit Hautcreme bekannt gewesen. Nach der Wende sind dann viele Produkte dazugekommen wie Deospray, Deoroller, Duschbad, Schaumbad oder die Serie Wild River, die es zu DDR-Zeiten nur im Exquisit-Laden gegeben hat."

Sortiment geht mit der Zeit

Inzwischen sind viele dieser Produkte aus dem Sortiment verschwunden oder wurden völlig umgestellt. "Das gehört zur Strategie unseres Unternehmens", sagt Ariane Grundmann. Sie ist Marketingleiterin im Beiersdorf-Konzern. Seit 2002 gehört Florena zu dem Hamburger Kosmetikhersteller. "Für uns ist es natürlich ganz maßgeblich, welche Produkte die größte Konsumentenannahme erfahren, d.h. wovon wir auch am meisten verkaufen können. Gleichzeitig ist es aber wichtig, dass sich die Bedürfnisse der Konsumenten verändern. Da werden Teile des Sortiments wieder raus genommen. Es kommen aber auch neue Produkte dazu."

Die Marke soll künftig stärker jene Konsumenten anziehen, die besonderen Wert auf natürliche Inhaltsstoffe legen. Und obwohl Euro-Schuldenkrise und schwache Konjunktur auch dem Beiersdorf-Konzern zu schaffen machen, werden in diesem und im nächsten Jahr Millionensummen in Waldheim investiert, erzählt Florena-Geschäftsführer Raimund Münch: "Also Produkte, die wirklich Umsatz bringen und in Menge hier hergestellt werden, das sind natürlich weiter unsere Handcremes."

Auch Nivea kommt heute aus Waldheim

Längst wird aber nicht mehr nur Florena in Waldheim produziert. Und umgekehrt werden Florenaprodukte heute auch in anderen Beiersdorfwerken hergestellt. Forena-Chef Münch: "Wir haben am Standort ein sehr breites Portfolio auf den Linien, davon 22-25 für die Marke Florena. 75 Prozent werden seit mehreren Jahren für die Marken Nivea und Eucerin hergestellt." Waldheim hat seine feste Position innerhalb der Beiersdorf AG. Gleichzeitig ist der Umsatz von Florena-Produkten im Westen inzwischen höher als im Osten. Für Professor Manfred Kirchgeorg ein gutes Zeichen.

Markenpolitik geht weg vom Ostdenken

Denn um als Marke zu bestehen, genüge es nicht allein im Osten fest verwurzelt zu sein, sagt der Marketingexperte an der Handelshochschule Leipzig: "Also, die Marke selbst, sei es Florena, sei es Rotkäppchen, muss den Charakter in sich tragen und nicht als Ostmarke in den Köpfen verankert bleiben." Florena als gesamtdeutsche Marke zu etablieren, ist die richtige Strategie. Allerdings gehört zu dieser auch, dass man sich dabei an größeren Konsumentengruppen orientiert und der Einzelne zuweilen sein bevorzugtes Produkt nicht mehr in den Regalen findet.

Zuletzt aktualisiert: 09. Januar 2012, 14:31 Uhr

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3 Kommentare

04.11.2016 17:58 Anita Neidhardt 3

Hallo , wer aufmerkasam durch die Geschäfte geht merkt, dass nicht nur Florena sondern ganz viele ehem-DDR Prodkte in den Geschäften nicht mehr gelistet sind. Nach der Weende kamen die "Geldhaie" von der anderen Seiteund haben sich die Filetstücke (sowohl Grundstücke als auch Markenrechte der ehem.DDR unter den Nagel gerissen. Der Kapitalismus war genau so weit fertig, wie der Sozialismus und durch die Wende und ihr Kapital haben sie sich etwas Aufschub erwirkt. Jetzt,wo sich die Ostler mit dem Kapitalismus vertraut gemacht und siche ihrer im Sozialismus erworbenen Fähigkeiten und Fertigkeit bewusst geworden sind und unter Beweis gestellt haben, dass auch sie Unternehmen zum Erfolg führen können, wird die Konkurrenz infach ausgeschaltet.
Leute, von mir aus können wir die Mauer wieder halbhoch bauen. Wir müssen uns nicht verstecken.
A.Neidhardt

02.11.2016 16:55 Teresa Juraschek 2

Mit Bedauern habe ich festgestellt, daß viele Drogerien und Märkte die Marke Florena nicht mehr listen. Das ist schade, weil wir nicht nur die "Blau-weiße" kaufen, sondern auch andere Produkte aus der Serie, die gut sind.

02.11.2016 12:44 egon Reichardt 1

wie kommt es ,daß das after shave wild river plötzlich nur noch für 199 euro im Doppelpack verkauft wird
danke