Geruchsforschung Weihnachtsduft veranlasst uns teuer zu kaufen

04. Dezember 2019, 13:15 Uhr

Weihnachtsduft in jedem Raum: Es riecht nach Vanille, Zimt und Karamell. Wir fühlen uns wohlig und warm. Und genau darum es geht. Wir fühlen uns warm. Diese Wärme ist es letztlich, die uns dazu veranlasst, teure Luxusprodukte zu kaufen.

von Karolin Dörner

Warum das so ist, zeigt eine Studie der Universität Magdeburg. Marcel Lichters von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft erklärt:

Personen, die in einem Raum sind, der nur so beduftet ist, denken, der Raum ist auch wärmer. Ein Erklärungsansatz: Wir sind bestrebt, unsere Körpertemperatur herunterzuregulieren, weil uns gefühlt wärmer ist, und das machen wir häufig über den Kauf von Premiumprodukten.

Jun.-Prof. Marcel Lichters, Uni Magdeburg

Durch Statusprodukte Kontrolle wiedererlangen

Premiumprodukte assoziieren wir nämlich mit Kälte. Sie sollen uns schließlich ein erhabenes Gefühl geben. Das bekommen wir geradezu antrainiert, sagt Lichters. Hinzukommt, dass wir uns in Wärme eingeengter fühlen. Menschen um uns herum nehmen wir eher als Menge war. Das Weihnachtsgetümmel tut dann hier sein Übriges.

Wir denken dann, wir haben nicht die volle Kontrolle über die Situation. Und da kann man zeigen, dass immer, wenn Konsumenten in eine solche Lage geraten, sie bestrebt sind, durch Statusprodukte die Kontrolle über die Situation wiederzuerlangen.

Jun.-Prof. Marcel Lichters, Uni Magdeburg

Grösseres Sicherheitsgefühl durch SUVs

Manche Produkte sind direkt darauf ausgerichtet, unserem Bedürfnis nach Kontrolle nachzukommen. Ein SUV etwa verspricht mehr Sicherheit als ein Kleinwagen. Luxusartikel helfen uns aber auch per se, denn wenn wir sie kaufen, fühlen wir uns erhaben, auch über eine Menschenmenge. Marko Sarstedt, Professor für Marketing, räumt ein:

Das ist ein schwieriger Erklärungsansatz, aber es wurde in diversen Studien nachgewiesen, dass diese Kausalkette tatsächlich vorherrscht. Das konnten wir in unserer Studie auch nachweisen.

Prof. Marko Sarstedt, Uni Magdeburg

Konsumenten lassen sich manipulieren

Über Düfte kann man uns Konsumenten fantastisch manipulieren. Wir fallen dann schnell in vertraute Verhaltensmuster. Allein, weil wir Zimt mit Weihnachten assoziieren und Weihnachten mit Geschenke kaufen, kommen wir diesem Gedanken auch nach. Das funktioniert sogar, wenn Weihnachten gar nicht vor der Tür steht, erzählt Sarstedt:

Es gibt da eine schöne Studie, bei der Zimtduft in Bibliotheken versprüht wurde. Die Beobachtung war, dass die Leute plötzlich eher Backbücher ausgeliehen haben. Und das ist auch tatsächlich unabhängig davon, ob gerade Weihnachtszeit ist oder nicht.

Prof. Marko Sarstedt, Uni Magdeburg

Das ist auch das "Gefährliche" an den Düften: Die Bibliotheksbesucher hatten zwar den Zimtduft bemerkt, wussten aber nicht, dass er der Grund für ihrer plötzliche Backlust war. Das heißt, wir wissen meist nicht, was Düfte mit uns machen, und wir können uns ihnen auch nicht entziehen. Meist bemerken wir sie nicht einmal. Ihr Einfluss auf unser Verhalten aber ist groß, selbst die leckeren Weihnachtsdüfte, die wir doch eigentlich so genießen.