Teasergrafik Altpapier vom 7. November 2019: Zeitung mit dem Titel "Guter Journalismus" sowie einem Stempel mit dem Wort "Jetzt"
Bildrechte: MDR/MEDIEN360G / panthermedia

Das Altpapier am 7. November 2019 Die beste Zeit für Kampagnen

Wie kriegen die Zeitungsverlage ihre Blätter aus der Krise? Na klar, mit einer großen Image-Kampagne. Leider ist die Botschaft auch eine Ursache des Problems. Ein anderes Problem wäre: Ist es vielleicht doch etwas komplizierter mit der Meinungsfreiheit? Ein Altpapier von Ralf Heimann.

Teasergrafik Altpapier vom 7. November 2019: Zeitung mit dem Titel "Guter Journalismus" sowie einem Stempel mit dem Wort "Jetzt"
Bildrechte: MDR/MEDIEN360G / panthermedia

Mal angenommen, jemand hätte den Verdacht, dass die eigene Glaubwürdigkeit etwas gelitten hat. Was könnte dieser Mensch dagegen tun? Oder besser: Was sollte er besser nicht tun? Sparen könnte er sich vermutlich den Versuch, durch die Gegend zu laufen und herumzuposaunen, dass er noch immer sehr glaubwürdig sei.

Aber sprechen wir nicht über hypothetische Fälle. Sprechen wir lieber über die Zeitungsverlage. 50 Tageszeitungen in Baden-Württemberg haben gerade auf ihren Titelseiten für "Qualitätsjournalismus" geworben. Die Headline war am Mittwoch auf allen Titeln die gleiche: "Die beste Zeit für guten Journalismus ist jetzt."

Alexander Nabert schreibt dazu für die taz: "Wer Zeitungen nicht glaubt, wird ihnen auch ihre Selbstbeweihräucherung nicht abkaufen."

Zur Kampagne gehören auch "nachdenkliche Sprüche" wie: "Verlässlicher Journalismus ist die Basis für Meinungsbildung." Oder: "Journalismus ist systemrelevant. Wer nichts weiß, muss alles glauben." Und wer davon nicht genug bekommen kann, findet auch noch eine Website, die etwas genauer erklärt, was das Ganze eigentlich soll. In einem mit pathetischer Musik unterlegten Video heißt es:

"Fake News und Lügenpresse gefährden das Vertrauen in die Medien. Dieses Vertrauen gilt es zurückzugewinnen. Eine Werbekampagne allein kann das nicht schaffen, eine gemeinsame Bewegung schon – mit dem Ziel, die Menschen aufs Neue dazu einzuladen, den Wert des professionellen Journalismus zu erkennen."  

Das ist aber noch nicht alles. Etwas später müssen auch noch die Journalisten für diesen triefenden Quatsch herhalten.

"Die wichtigste Rolle spielen dabei die Journalisten selbst. Ihr Einsatz, ihr Ethos, ihre Unerschrockenheit und ihr Verantwortungsbewusstsein prägen das Weltbild der Menschen und damit letztlich unsere Gesellschaft."

Ich mag falsch liegen, aber mein Gefühl ist, dass die Überhöhung der Journalisten und des Journalismus so, wie es hier passiert, eine der Ursachen dafür ist, dass Vertrauen in Medien verloren gegangen ist. Was "professionelle Journalisten" sagen oder schreiben, ist nämlich nicht mehr wert als das, was Menschen denken, die nicht im Journalismus arbeiten. Es ist nur im besten Fall gut recherchiert, aber auch das muss nicht der Fall sein. Und natürlich – das unterstelle ich mal – mögen die meisten Journalisten sich Mühe geben, so gut es geht ihre Arbeit zu machen, aber "ihr Ethos, ihre Unerschrockenheit und ihr Verantwortungsbewusstsein", das sind so Phrasen, die den Konstrast zu dem, was Leserinnen und Leser jeden Tag sehen und erleben, noch größer werden lassen.

Teil der Kampagne sind zum Beispiel die Stuttgarter Zeitung und die Stuttgarter Nachrichten, die gerade im Begriff sind, redaktionell zu verschmelzen (Altpapier). Da geht es nicht um "Ethos", "Unerschrockenheit" und "Verantwortungsbewusstsein", sondern um Kosten, Synergien und Effizienz-Bemühungen. Das ist kein Vorwurf. So ist es nun mal. Die Verlage stehen unter finanziellem Druck. Für ihren Auftrag, "die Suche nach der Wahrheit", wie es im Video heißt, steht immer weniger Geld zur Verfügung.

Eine Image-Kampagne erscheint da wie die legendären Fähnchen vor Jahren in der Sparkassen-Werbung. Eine solche Kampagne setzt die Annahme voraus: Die Leute sind doof genug, um nicht zu verstehen, dass hier ein wesentlicher Ausschnitt der Wahrheit unterschlagen wird.

Ganz am Ende heißt es:

"Lassen Sie uns noch heute damit beginnen, den Menschen den Glauben an den Qualitätsjournalismus wieder zurückzugeben."

Dass das auch auf eine andere Weise geht, zeigen derzeit Silke und Holger Friedrich, die neuen Eigentümer der Berliner Zeitung (Altpapier gestern), die am Ende scheitern können, die aber – das ist jedenfalls mein Eindruck – nicht nur ins Phrasenschwein investieren, sondern auch in den Umbau von Strukturen, die so nicht mehr funktionieren.

Autosuggestive Botschaften

Bleiben wir noch kurz beim Thema und wechseln zu einem anderen Schauplatz. Die Zeitungsverlage in Baden-Württemberg sind nämlich nicht die Einzigen, die lieber in eine Kampagne investieren statt konsequent in "Qualitätsjournalismus". Auch Burda ist so drauf. Das war am Dienstag hier im Altpapier schon Thema. Da war noch von einer "geheimnisvollen Anzeigenserie" die Rede. Inzwischen ist bekannt, dass das autosuggestive Motto der Serie lautet: "Print macht stark."

In einem Interview mit Jürgen Scharrer für Horizont hat Burda-Vorstand Philipp Welte in dieser Woche gesagt: "Eine stabile Gesellschaft braucht Wahrheit. Und Wahrheit braucht den Journalismus der Verlage. Auf diesen Zusammenhang hinzuweisen, ist uns wichtig." Wie sich das in Einklang damit bringen lässt, dass Burda weiterhin Titel wie die Freizeit-Revue verkaufen, in der Wahrheit eine sagen wir nicht ganz so große Rolle spielt, verrät Welte nicht. Auch diesen Teil der Realität blenden die großen Verlage wie Bauer, Burda oder Funke üblicherweise aus, wenn sie den Leuten einen vom Pferd über Qualitätsjournalismus erzählen.

Mit den Leserinnen und Lesern kann man’s ja machen.

Die Meinungsfreiheit

Jenseits der Kampagnen-Wahrheit sieht’s derzeit leider nicht ganz so aus wie in Image-Filmen. Wikipedia-Gründer Jimmy Wales sagt im Interview mit Torsten Kleinz für Spiegel Online auf die Frage, welche Entwicklungen ihm gerade Sorgen machen.

"Zum Beispiel der Niedergang der Lokalpresse. Man kann keinen guten Wikipedia-Artikel zu einer Kleinstadt schreiben, wenn es keine Nachrichten mehr über diese Kleinstadt gibt. Dies wird langfristig Auswirkungen auf die Qualität der Wikipedia haben."

Zuallererst wird diese Entwicklung aber Auswirkungen auf die Kleinstädte haben – nicht nur in der Form, dass die Verlage im Lokalen niemanden mehr einstellen; junge Menschen wollen dort auch einfach nicht mehr arbeiten. Und das liegt vermutlich auch daran, dass das, was Verlage in ihren Image-Kampagnen als "Qualitätsjournalismus" verkaufen, oft von unterbezahlten Redakteuren mit unsicherer Zukunft unter großem Zeitdruck hergestellt wird. 

Mit den Folgen beschäftigt sich die Caroline Schmidt in einem Beitrag für das Medienmagazin "Zapp". Es geht um die Nordsee-Zeitung. Die Situation dort sieht so aus:

"Chefredakteur Christoph Linne hat im vergangenen Oktober eine Stellenanzeige geschaltet, auf die sich zum ersten Mal in der Geschichte der Zeitung keiner beworben hat."

In dem Beitrag kommen auch zwei Volontäre der Nordsee-Zeitung vor, Martin Rost und Luise Langen, die zwar nicht übermäßig optimistisch zu sein scheinen, aber doch sehr pragmatisch, und hier passt auch tatsächlich das Attribut "unerschrocken" aus dem Image-Beitrag.

"Sowohl Langen als auch Rost rechnen damit, dass die alte Printbranche in naher Zukunft untergeht – und finden das nicht einmal schlimm: 'Dann mache ich halt was anderes', sagt Rost, 'die Möglichkeit gibt es ja immer.'"

Das klingt nach vielem, aber nicht nach Hoffnung.

Digitaler Rettungsversuch

Dass die Verlage den Wecker lange so konsequent weitergestellt haben, bevor sie um einige Jahre verspätet aufgewacht sind, zeigt sich zum Beispiel darin, dass viele Medienhäuser es auch im Jahr 2019 immer noch nicht schaffen, ihren Kundinnen und Kunden digitale Angebote zu Preisen zu machen, die im Verhältnis zu den übrigen Diensten, die wir so nutzen, nicht größenwahnsinnig erscheinen.

Der Gedanke dabei ist: Wir haben ja nun mal die ganzen Kosten, die mit der Papierproduktion und -auslieferung zu tun haben. Und wenn wir nicht wollen, dass die Leute die Zeitung abbestellen, darf der Preis für die digitale Alternative nicht ganz so niedrig sein.

Klassischer Gedanke bei den Kundinnen und Kunden: Bei euch piept’s wohl.

Gruner & Jahr will das nun überwinden, indem es dem alten Schlachtschiff Stern ein modernes Additionszeichen verordnet und ein digitales Angebot zu einem Preis auf den Markt wirft (13,99 Euro), der auch im Vergleich mit Netflix noch realistisch erscheint. Im Unterschied zu vielen Zeitungsverlagen, die unter einem digitalen Angebot verstehen, für Papier produzierte Inhalte auch online verfügbar zu machen, will der Stern für das "Plus" noch etwas mehr bieten. In der Pressemitteilung heißt es:

"STERN PLUS bietet Lesestücke zu wichtigen Themen, ausgewählte Artikel als eingelesene Audiostorys, Podcasts zu beliebten STERN-Rubriken (…) sowie aufwendige multimediale Reportage-Projekte (…). Darüber hinaus hören STERN PLUS-Abonnenten den STERN CRIME-Podcast 'Wahre Verbrechen', der sonst nur Audible-Kunden oder STERN CRIME PLUS-Abonnenten vorbehalten ist."

Wer Wert auf Papier legt, zahlt zehn Euro mehr. Interessant ist auch, was Roland Pimpl in seinem Beitrag für Horizont darüber erfragt hat. Stern Plus ist auch relevant für die von der IVW ausgewiesenen Auflagenzahlen. Pimpl schreibt:

"Das dürfte bedeuten: Das Inhaltspaket und das Pricing sind offenbar so bemessen, dass es die IVW-Regularien gestatten, die Plus-Abos als Teil der verkauften Auflage mitzuzählen. Auf diese Weise gelingt es vor allem Spiegel und Zeit schon seit längerem, ihre sinkenden Papierauflagen durch steigende Digitalverkäufe auszugleichen. Der Stern dagegen hat hier bislang wenig zu bieten."

Und wer sich die Entwicklung der Stern-Auflage in den vergangenen Jahren anschaut, ahnt, dass der Ideengeber hier weniger die Einsicht war, dass die digitale Welt wunderbare neue Chancen bietet, sondern eher die pure Not.

Der Wandel von "Sagen"

Sprechen wir nun noch schnell über das in der vergangenen Woche auf den Titelseiten von Spiegel, Zeit und FAS dominierende Thema: die Meinungsfreiheit (Altpapier), die – das war die Diagnose so gut wie aller in den großen Medien erschienenen Beiträge darüber – sich im Grunde doch bester Gesundheit erfreut.

Sascha Lobo wendet ein, dass es vielleicht doch nicht ganz so einfach ist, weil Meinungsfreiheit eben nicht nur bedeutet, eine Meinung vertreten zu dürfen, ohne vom Staat zensiert oder sanktioniert zu werden, sondern auch andere Erwägungen eine Rolle spielen, wie etwa die, ob man danach um seine körperliche Unversehrtheit fürchten muss oder finanziell in der Lage ist, eine Klage abzuwehren.

In seiner Spiegel-Online-Kolumne schreibt Lobo:

"Was wir gerade erleben, ist die digitale Transformation der Meinungsfreiheit. Jeder ihrer (…) unterschiedlichen Aspekte – der juristische, der praktische, der emotionale – verwandelt sich, mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten für verschiedene Teile der Bevölkerung. Das Gefühl vieler Leute, man dürfe heute nicht mehr unsanktioniert sagen, was man früher noch durfte, ist strukturell nicht völlig falsch: Es hat auch mit dem technologiegetriebenen Wandel von 'sagen' zu tun. Was früher an Stammtischen verhallte, wird heute in sozialen Medien gespeichert und ist potenziell der ganzen Welt zugänglich."

Lobo sieht einen "Aushandlungsprozess", der im Ergebnis unter anderem dazu führt, dass "zuvor marginalisierte Gruppen nicht länger Verhaltensweisen hinnehmen, die sie als Teil ihrer Marginalisierung empfinden". Diesen Prozess bezeichneten "vor allem Konservative und Rechte überall dort als 'übertriebene Political Correctness' (…), wo er ihnen nicht passt".

Das wiederum deutet Lobo als "Zeichen für den Wandel von gesellschaftlichen Vereinbarungen". Und nicht nur als gutes Zeichen. Ihm widerstrebe "die Betrachtungsweise, irgendein Grundrecht für unbedroht zu halten".

Und damit leite ich nun sanft über zum…


Altpapierkorb (Domian, Streit um Honorare, Buzzard, Hindafing, Springer)

+++ Es gibt in Deutschland zwar Talkshows in großer Zahl, aber keine mit Nicht-Prominenten. Das war Jürgen Domian aufgefallen, und deswegen macht er das jetzt. Bettina Köster hat für das Dlf-Medienmagazin @mediasres mit ihm darüber gesprochen.

+++ Zwei freie Journalisten in den Niederlanden haben in einem Streit um Honorare vor Gericht gewonnen. Sie bekommen eine Nachzahlung. Und mit dem Urteil steigen auch die Chancen anderer Journalisten, eine bessere Bezahlung durchzusetzen, berichtet Lars Hansen für das Verdi-Medienmagazin MMM. "Teil des Streits war die Frage, was ein 'angemessenes Honorar' im Sinne des Urhebervertragsrechts bedeutet. Der Verlag bezog sich auf ein gemeinsames Schreiben des niederländischen Finanzministeriums und des Arbeitsministeriums, in dem für Soloselbständige aller Sparten ein Stundenhonorar von 16 Euro als Mindestvergütung festgelegt werden. Der Amsterdamer Richter stellte hingegen den Vergleich zu fest angestellten Journalisten her, die je nach Berufserfahrung auf die Stunde umgerechnet zwischen 19 und 30 Euro verdienen (…)"

+++ Die zur Mediengruppe Klambt gehörenden Frauenzeitschriften Petra und Für Sie bekommen eine gemeinsame Redaktion, schreibt die SZ auf ihrer Medienseite (nicht online). Und Klambt plant einen neuen Radiosender für Hamburg, und zwar einen reinen Nachrichtensender, schreibt Gregory Lipinski für Meedia.

+++ Um den Neustart des Meinungsportals Buzzard geht es in einem Beitrag meines Altpapier-Kollegen René Martens für das DJV-Magazin Journalist und in der taz-Medienkolumne von Steffen Grimberg.

+++ Heute Abend beginnt die zweite Staffel der Satire-Serie Hindafing. Ursula Scheer schreibt auf der FAZ-Medienseite (55 Cent bei Blendle) "Die Eigenwilligkeit, die 'Hindafing' abseits dessen zu eigen ist, was die Serie mit Vorbildern wie 'Fargo' und 'Breaking Bad' verbindet, ist ihre besondere Qualität." Anke Sterneborg hat für die SZ (noch nicht online) mit Hauptdarsteller Maximilian Brückner gesprochen. Bildunterschrift: "Fand die ersten Bücher zu Hindafing todlangweilig: Schauspieler Maximilian Brückner." Und wer sich fragt, woher er das Gesicht kennt. Brückner war bis 2012 Tatort-Kommissar in Saarbrücken. Die zweite Hindafing-Staffel beginnt mit drei Folgen heute um 20.15 Uhr auf Arte, weitere drei folgen am nächsten Donnerstag (14. November), ebenfalls ab 20.15 Uhr.

+++ Netzpolitik.org hat das Verfassungsschutz-Gutachten über die AfD veröffentlicht und begründet das so: "Dass ein Geheimdienst eine politische Partei beobachtet, ist ein harter Eingriff in einer Demokratie. Gerade deshalb müssen die Erkenntnisse öffentlich verhandelt werden. Wo Behörden Transparenz verweigern, müssen Medien diese Informationen öffentlich machen, auch entgegen staatlicher Geheimnistuerei. Das gilt umso mehr für einen Geheimdienst, der in seiner Geschichte im Kampf gegen Rechtsextremismus nicht nur versagt hat, sondern durch die eigene Nähe zu Rechtsradikalen aufgefallen ist."

+++ Falter-Chefredakteur Florian Klenk hat den Fans von Österreichs völkischem Troubadix Andreas Gabalier vierwöchige Gratis-Abos versprochen, nachdem Gabalier bei einem Konzert gegen den Falter und den Standard gewettert hatte. Frederik Schindler fasst für die taz zusammen, was genau passiert ist. Auf die Einladung, zu einem Streitgespräch in die Redaktion zu kommen, hat Gabalier noch nicht reagiert.

+++ Friedrich Schmidt berichtet für die FAZ-Medienseite (55 Cent bei Blendle) über "Konferenz der Organisation für Sicherheit und Zusammenarbeit in Europa zu 'Medienfreiheit und Sicherheit von Journalisten' in Russland und den übrigen 56 OSZE-Teilnehmerstaaten." Ein Ergebnis der Konferenz ist: Die Deutsche Welle darf weiter aus Russland berichten. Der russische Propagandamini…, äh, Außenminister Lawrow gibt sich einerseits großzügig, wirft dem Sender "aber aufs Neue vor, 'politische Reklame' für die Proteste (Demonstrationen für 'ehrliche Wahlen', Anm. Altpapier) gemacht zu haben. (…) Lawrow stellte 'Reporter ohne Grenzen' als Werkzeug der Pariser Regierung dar und klagte, solche Fragen sollten in der OSZE – also auf offizieller Ebene – besprochen werden, um 'Moral' und 'nationale Sicherheit' zu schützen."

+++ Daniel Bouhs und Jon Mendrala berichten für das Medienmagazin "Zapp" über den Einstieg des Investors KKR bei Springer und stellen die Frage, wie es denn jetzt weitergeht bei Springer? Ein Interview geben will das Springer-Management nicht, teilt aber schriftlich mit: "Axel Springer ist und bleibt ein journalistisches Haus." Bouhs und Mendrala geben auch noch ein paar Hintergrund-Infos: "2013 hat er seine Regionalzeitungen und viele Zeitschriften verkauft. Heute macht er drei von vier Euros mit Portalen etwa für Jobs und Immobilien in aller Welt."

Neues Altpapier gibt es am Freitag.

Zuletzt aktualisiert: 07. November 2019, 14:47 Uhr

1 Kommentar

CarlosSantana vor 7 Tagen

Na sowas!
Jetzt wo der Rückgang der Anzeigenaufträge anfängt den Verlagen richtig weh zu tun - jetzt müssen plötzlich die Journalisten ihren Kopf hinhalten? Vor fünf Jahren ist man noch hochkant bei Zeitungsverlagen rausgeflogen, wenn man Vorschläge zum Online-Angebot gemacht hat. "Zeitungen werden immer gelesen!" hieß es da. Von "gutem Journalismus" war dagegen nie die Rede.
Der wird die Situation jetzt aber auch nicht mehr retten können. Es sind zu viele Faktoren, die von den Verantwortlichen nicht einkalkuliert oder schlicht nicht wahrgenommen werden wollten. Das Arroganzniveau war unfassbar hoch. Ein kleiner Blick über den Tellerrand hinaus hätte genügt um danach neue Konzepte zu erarbeiten bzw. zu adaptieren.

Tut mir leid. Mit diesen Leuten kann ich daher heute kein Mitleid haben. Nur die abhängigen Journalisten tun mir etwas Leid. Sie haben aber genau so geschlafen und sich nicht getraut gegen den Wandel rechtzeitig etwas zu unternehmen. Jetzt läuft das Gejammer ins Leere.