Interview mit Jörg Stark Wie findet ein Unternehmen den perfekten Influencer?

Jörg Stark ist Gründer und Managing Director der Frankfurter Agentur Online Digital X. Im Interview mit MEDIEN360G spricht er darüber, wie das Geschäft zwischen Unternehmen und Influencern funktioniert – und welche Perspektiven er in diesem Bereich sieht.

MEDIEN360G: Wie kann man sich eure Arbeit vorstellen? Habt ihr ein Portfolio an Influencern?

Jörg Stark: Nein, eigentlich andersrum. Also natürlich: Es gibt ja viele Portale, wo man automatisiert Influencer buchen und sagen kann: Ja, der passt irgendwo zu dem Produkt. Das machen wir nicht. Bei uns ist es tatsächlich so: Erst mal erhalten wir die Anfragen von den Kunden, die sagen "Ja, wir sehen da Bedarf für uns. Wie seht ihr das?" Wir müssen auch ganz strategisch unterscheiden zwischen B2C und B2B. Da funktioniert auch nicht unbedingt alles. Deswegen müssen wir das immer von dem Unternehmen abhängig machen, ob das dort machbar ist, ob es eine gute Umsetzung geben kann, ob das Unternehmen auch dazu bereit ist. Und das hängt natürlich auch ein bisschen von der Größe des Unternehmens ab. Da sind wir beim Thema Mikro- und Makro-Influencer. Und dementsprechend muss man halt schauen. Wir agieren jetzt nicht so aktiv am Markt, dass wir sagen, ein Unternehmen muss jetzt unbedingt einen Influencer nehmen, sondern wir schauen eher, was ist dort? Wie hat sich das entwickelt? Sind die online so präsent, dass sie überhaupt damit arbeiten könnten.

MEDIEN360G: Wenn wir die finanzielle Ebene betrachten, wo ist da die Influencer-Werbung angesiedelt?

Jörg Stark: Das ist schwierig zu sagen. Es gibt eine Unterteilung zwischen den kleineren Influencern, die etwa bis 50.000 Follower haben. Die kann man noch für eine überschaubare Summe engagieren. Je nachdem, wie professionell der Influencer dann auch ist. Ob er ein eigenes Team mitbringt, sprich: Kamera, Licht und so weiter. Eben alles, was dazugehört. Und dann vielleicht auch schon im höheren sechsstelligen Bereich angesiedelt ist. Der hat natürlich ein ganz anderes Equipment und ganz anderes Personal. Der ist auch entsprechend teurer. Ganz zu schweigen von denen, die das Gesicht einer Marke darstellen wollen, also sprich: weit über eine Million Follower haben und das auch dementsprechend präsentieren. Die lassen sich natürlich entsprechend dafür bezahlen. Das kann man nicht so genau sagen, wie sich das einskaliert. Das kann richtig teuer sein. Also richtig, richtig teuer oder auch relativ überschaubar, günstig, doch mit der großen Werbewirkung auch in dem Moment.

MEDIEN360G: Also teuer ist nicht gleich gut.

Jörg Stark: Nein, um Gottes Willen, das ist nicht gesagt. Also, es gibt natürlich auch welche, die sich gut präsentieren und sagen: Na ja, ich habe ein supergutes Portfolio oder ich habe eine ganz tolle Followerschaft. Und da muss man natürlich auch ein bisschen hinter die Kulissen schauen. Das ist unser Job als Agentur in dem Moment.

MEDIEN360G: Ein guter Influencer achtet auch auf seine Marke…

Jörg Stark: Auf jeden Fall. Das ist ganz, ganz wichtig. Also ein Influencer muss auch markentreu sein. Wenn man wirklich von größeren Influencern spricht: Wenn jemand für eine Kleidermarke Werbung macht und würde dann ein halbes Jahr später umswitchen zu einer anderen ähnlichen Marke aus dem gleichen Bereich. Da macht er sich unglaubwürdig. Er würde seine Followerschaft enttäuschen in dem Moment, weil er auf einmal, sage ich mal, von Eintracht Frankfurt zu Bayern München gewechselt hätte. Das wäre ein Problem. Das würde nicht funktionieren.

MEDIEN360G: Meinst du, es gibt ein Verfallsdatum für Influencer?

Jörg Stark: Ich glaube, es kann Veränderungen geben. Aus dem Influencer-Sein kann man sich auch für andere Dinge, die im Online-Bereich passieren, interessieren - das passiert schon öfter. Es gibt Influencer, die mittlerweile ihre eigenen Agenturen haben, das bestimmt auch sehr professionell durchführen. Ich glaube nicht, dass man das sein Leben lang machen kann, weil es irgendwann viel zu normal ist, als Influencer immer sein Leben zu veröffentlichen. Und ich glaube, jeder Mensch braucht auch irgendwann mal eine gesunde Privatsphäre, ohne dass er sich öffentlich darstellt. Also ich kann mir schon gut vorstellen, dass das eine gewisse Zeit lang geht, aber irgendwann schaltet man vielleicht um in einen anderen Modus. Also auch wenn man jünger ist. Selbst wenn man mit 16 Jahren oder so anfängt, macht man mit 25, zehn Jahre später, nicht unbedingt immer noch das Gleiche. Das ist ja selbst bei uns in der Agentur so: Als wir uns vor elf Jahren gegründet haben, haben wir SEO und SEA durchgeführt und mittlerweile haben wir uns Richtung, sage ich jetzt mal, NFT, Sportvermarktung und Musikvermarktung verändert. Also da gibt es schon einen Veränderungszyklus. Und das ist bei Influencern genauso.

MEDIEN360G: Es geht oft um Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wann ist denn eine Influencerin oder ein Influencer unseriös?

Jörg Stark: Also verdächtig ist immer eine hohe Abonnentenzahl und eine geringe Engagement-Rate auf den Posts. Das bedeutet, es wird nicht viel drauf geantwortet oder zu wenig geliked. Aber da kann man natürlich jetzt auch wieder bezahlt nachhelfen, aber alleine das Audience, wie die darauf reagieren, wenn die Reaktionen schon sehr künstlich aussehen, dann ist es eigentlich künstlich nach oben gepusht. Man versucht, damit Aufmerksamkeit zu erregen. Spätestens wenn man so einen Influencer dann aber mit einem Kunden zusammenbringt oder ein Vorgespräch führt, wird man feststellen, dass es nicht hundertprozentig matcht oder dass es irgendwo Defizite gibt. Und damit deckt man das auch im Gespräch schon auf, wenn man es nicht schon an den KPIs erkennt. Bei uns sind das immer KPIs, die man vergleicht, also Key Performance Indicators - sprich Abonnenten, Engagement-Rate, Interaktionsrate, Free Postings und alle diese Dinge, die wir sehr gut messen können auf den Accounts. Und damit kann man schon sehr, sehr viel transparent darstellen. Man kann sehr gut unterscheiden zwischen denen, die einen guten Job machen und ihre KPIs auch im Griff haben. Also die Influencer, die mit uns zusammenarbeiten, die sagen: Ja, ich weiß genau, wenn ich in dem Bereich etwas poste, dann werden wir die folgende Engagement-Rate bekommen und dann werden wir sehen, dass es funktioniert. Aber auch gute Influencer sagen: Okay, das ist ein schönes Produkt, das ist eine tolle Firma, die ihr mir vorgestellt habt, aber ich glaube nicht, dass es zu mir passt. Das sind die, die nicht den Need haben, unbedingt auf Teufel komm raus das Geld zu verdienen mit diesem Unternehmen, weil sie sagen, es passt einfach nicht dazu. Und ich finde, das ist der große Unterschied bei uns. Wir als Agentur bringen den Influencer und den Kunden zusammen. Aber es muss auch matchen in dem Moment. Und wenn es nicht matcht, dann funktioniert es halt wirklich nicht. Dann müssen beide so ehrlich sein.

MEDIEN360G: Das Zeigen des perfekten Lebens. Siehst du das als problematisch an?

Jörg Stark: Man muss immer ein bisschen aufpassen: Gerade die Jüngeren sind natürlich sehr empfänglich dafür und denken dann, dem nacheifern zu müssen. Das kann man natürlich nicht ausschließen in dem Moment. Ich sage mal so: Das hängt ein bisschen mit den Eltern zusammen. Die müssen schon sagen: Das ist zwar toll und ist auch schön, aber man muss auch ein bisschen auf dem Boden der Tatsachen bleiben und daran denken, was die Zukunft bringt. Und da gehört halt eine gescheite Ausbildung und Studium auch dazu. Denn das Influencer-Dasein gerade im Beauty-Bereich hat eine zeitliche Ablauffrist, um es mal so zu beschreiben. Das kann gelingen bis ins hohe Alter. Natürlich, um Gottes willen. Aber ich glaube, das sind eher solche Dinge, die vielleicht 15 Jahre gut gehen. Und dann orientiert sich das Leben in eine andere Richtung. Also es muss auch ein Leben nach dem Influencer-Dasein geben, und das ist ganz ganz wichtig. Das muss die jüngere Generation auf jeden Fall berücksichtigen.

MEDIEN360G: Wie siehst du denn die Zukunft dieser Form von Marketing?

Jörg Stark: Im Moment würde ich es jetzt so beurteilen, dass es sich immer weiterentwickeln wird. Die Frage ist natürlich, auf welchen Plattformen, die jetzt im Moment gerade aktuell sind. Wir trennen es zwischen Instagram, Facebook - Twitter fällt eher so ein bisschen raus - aber wir haben noch LinkedIn und Xing im Business-Bereich. Die Plattformen werden sich natürlich weiterentwickeln. Es wird immer wieder neue Formen von Medien geben, die man dort mit einstreuen kann. Instagram und Facebook machen das ja sehr gut. Mittlerweile gibt es die Reels, die dazugekommen sind, die eigentlich von TikTok kamen, sozusagen. Genau: TikTok ist auch noch ein Riesenmarkt. Ich glaube, da werden noch intensive Entwicklungsformen auf uns zu kommen. Es wird auch immer mehr Technik im Hintergrund stehen, weil die Technik sich immer weiterentwickelt, was auch mit der Zunahme der Prozessorleistung zu tun hat. Es wird immer mehr möglich werden. Ich glaube, da kommt schon noch ein bisschen was auf uns zu. Wir sind da noch nicht am Ende der Fahnenstange, um es mal so auszudrücken.

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