Das Altpapier am 6. Februar 2020 Der strukturelle Change

Eine neue Trendumfrage zeigt: Die Zeitungsverlage denken langsam um. Die Betonung liegt auf "langsam". Doch es gibt auch gute Nachrichten. Ein Altpapier von Ralf Heimann.

Teasergrafik Altpapier vom 6. Februar 2020: Tablett auf dem ein Nutzer das Onlineangebot einer Zeitung liest. Ein Teil ist frei lesbar, der untere Teil wird vom Schriftzug "News+" transparent verdeckt.
Bildrechte: MDR / Panthermedia / Collage: MEDIEN360G

Trendsport des Jahres

Das Jahr ist noch jung, aber eine wegweisende Entwicklung zeichnet sich schon jetzt sehr deutlich ab: Der Trendsport des Jahres in der Verlagsbranche wird Buzzword-Bingo. Das ist nicht nur eine Vermutung. Dafür gibt es handfeste Hinweise. Aber talken wir nicht lange um den hotten Mush: Der Trendreport des Zeitungsverleger-Verbands (BDZV), Entschuldigung, des Verbands der Zeitungsverleger und Digitalpublisher, ist soeben erschienen, genauer: gestern.

Der Verband hat dazu eine Präsentation mit vielen Zahlen, Kuchendiagrammen und Anglizismen veröffentlicht, außerdem eine Pressemitteilung, die alle wesentlichen Ergebnisse in drei Punkten zusammenfasst.

Und das wären folgende:

  1. Etwas mehr als die Hälfte der Verlage hat Denken und Arbeitsweise noch immer nicht aufs Digitale ausgerichtet. In drei Jahren werden zwischen zehn und zwanzig Prozent der Verlage sich weiterhin nicht "wesentlich auf digitale Kanäle" fokussiert haben. Dieser Punkt heißt in der Pressemitteilung: Digital First. 
  2. Bezahlte Inhalte, also Paid Content, wie man auf Verlagsdeutsch sagt, "beginnt zu greifen", wobei das populärste Modell ist, ein Basisprodukt kostenlos anzubieten und Erweiterungen gegen Geld. Freemium halt.
  3. Neue Formate wie die kürzlich erfundenen Newsletter und die bislang nur wenig bekannten Podcasts "funktionieren für die Unternehmen besonders gut".

Bei Punkt 3 musste ich zwar nicht weinen, aber mir fiel ein Satz wieder ein, den ich vor einer Woche in dem Bericht der NRW-Landesregierung zum nordrhein-westfälischen Zeitungsmarkt las. Ich kann mir eigentlich nicht vorstellen, dass es wirklich stimmt. Aber es steht da so:

"In Nordrhein-Westfalen ist bisher kein Modell bekannt, in dem Lokalzeitungen ihre Leserinnen und Leser über zielgruppenspezifische Newsletter adressieren."

Es geht nicht um Newsletter generell, sondern um Angebote für bestimmte Zielgruppen. Genau hier liegt der große Vorteil dieser Art, Inhalte zu verbreiten, und genau das ist die große Herausforderung für den lokalen Journalismus. Der Tagesspiegel zeigt seit sechs Jahren, wie erfolgreich dieser Zweig sein kann, wenn man ihn ernsthaft betreibt. Die Süddeutsche Zeitung hat mittlerweile über 20 Newsletter im Angebot, weil sie die Möglichkeit bieten, Menschen genau die Inhalte zu liefern, die sie gern hätten. Das können auch einzelne Themen sein, wie der SZ-Newsletter zum Klima-Freitag zeigt.

Dabei müssten in drei Jahren 97 Prozent aller Verlage so weit sein wollen, regelmäßig Neuigkeiten per E-Mail zu versenden, zeigt, dass in diesem Punkt große Einigkeit besteht. Aber dass ein Drittel aller Verlage diese Möglichkeit heute noch immer nicht nutzt, zeigt, wie behäbig diese Branche neue Chancen reagiert.

Es müsste nicht es ja nicht einmal Newsletter sein. Es gäbe die Möglichkeit, Menschen auf andere Weise genau die Inhalte zu verkaufen, die sie gern hätten. Aber auch hier gibt es wenige bis keine Angebote. Dabei deutet vieles darauf hin, dass nicht das Interesse der Menschen an den Dingen schwindet, die um sie herum passieren, sondern dass sie mit der Darreichungsform fremdeln.

Die Friedrichs und das Mindset

Doch kommen wir zurück zur Trendumfrage. BDZV-Geschäftsführerin Katrin Tischer sagt in der Pressemitteilung:

"Der BDZV begleitet diesen strukturellen Change der Branche sehr eng."

Ich bin mir ehrlich gesagt nicht ganz sicher, ob der BDZV tatsächlich der richtige Ansprechpartner ist, wenn es um "Change" geht. Silke und Holger, die gerade mal wieder anderen Ärger um die Ohren haben, und die mit dem Verband eigentlich ein Faible für Denglisch verbindet, sind mit dem BDZV jedenfalls nicht so richtig warm geworden, wie schon im November klar wurde.

Markus Wiegand beschäftigt sich aktuell in einem Beitrag für Kress Pro noch einmal mit der Frage: "Was haben die Friedrichs gegen den BDZV?" Sie ist gleichzeitig Titel der Nachricht, die Kress dazu kostenfrei herausgegeben hat, und in der Wiegand mutmaßt, eine Rede von BDZV-Präsident Mathias Döpfner könnte die Ursache für die Verstimmungen sein. Der hatte sich kritisch über Mäzene im Zeitungsgechäft geäußert. Wiegand sieht auch eine IT-Beteiligung der Friedrichs als möglichen Grund. Vielleicht sind es aber auch einfach – diese Vermutung steuere ich bei – Überzeugungen, die nicht zusammen passen. Oder wie Verleger sagen würden: das Mindset.

Ein Satz wie "Digital, digital, digital – Verleger sehen darin große Wachstumschancen" (der über der dpa-Meldung steht, es aber leider nicht in irgendeine Veröffentlichung geschafft hat) deutet darauf hin, dass sich diese Denkweise jetzt, 26 Jahre nach dem Start von Spiegel Online, langsam ändern könnte. Und das liegt vermutlich auch daran, dass zufälligerweise genau jetzt zum ersten Mal eine Tatsache das letzte Fünkchen Hoffnung erstickt, dass das alles nur ein böser Traum gewesen sein könnte.

"Erstmals seit Beginn der Trendumfragen sei es so, dass ein leichter Rückgang der Print-Verkaufserlöse (minus 0,2 Prozent) erwartet wird",

heißt es in der dpa-Meldung. Auf diesem Gebiet kann man also schwerlich noch irgendwem glaubhaft vermitteln, dass sogenannte Wachstumsaussichten bestehen. Und das ist in der Wirtschaft immer schlecht. Aber wie wir aus unterschiedlichen Zusammenhängen wissen, ist Existenzangst ein sehr guter "Change"-Treiber.

Also wie geht es weiter? Schauen wir noch einmal in die Präsentation zur Trendumfrage. Dort steht:

"98 Prozent aller Verlage schätzen Paid Content als hoch oder existenziell relevant ein."

In anderen Worten: Den Verlagen wäre es wichtig, weiterhin Geld zu verdienen, wenn die Erlösquellen aus dem Papiergeschäft langsam versiegen. Eine Voraussetzung dafür wäre allerdings, dass Medienhäuser ihr Denken und ihre Arbeitsweisen etwas renovieren. Aber passiert das denn?

Auskunft gibt die Folie "Digitalisierung treibt den kulturellen Change in den Verlagen".

Für wichtig halten Verlage die "Test- und Fehlerkultur", "abteilungsübergreifende Units" und "datenbasierte Workblows", wobei nicht angegeben ist, warum sie das für wichtig halten, also weil sie vermuten, dass es bald unverzichtbar sein wird, oder – das kann natürlich auch sein – weil sie gehört haben, dass das jetzt alle machen. Um diese Punkte wollen sich die meisten Teilnehmer der Umfrage jedenfalls kümmern (insgesamt 132, deren Häuser 58 Prozent der Gesamtauflage aller deutscher Tageszeitungen ausliefern). Es ist allerdings ein bisschen wie mit der Steuererklärung. Man weiß, man muss es machen, aber noch schiebt man es vor sich her.

Ein Drittel der Verlage hat sich der Fehlerkultur im Moment noch nicht gewidmet, Arbeitsgruppen über Abteilungsgrenzen hinweg sucht man in über zwei Dritteln der Medienhäuser vergebens, und noch etwas weniger Firmen (vier von zehn) nutzen Daten, um ihren Arbeitsablauf zu steuern. Beim Punkt "modernes Leitbild" muss die Hälfte passen. Und um "Freiräume für eigene Projekte" haben sich gerade 16 Prozent aller befragten Unternehmen gekümmert.

Die guten Nachrichten

Es ist also noch sehr viel zu tun. Aber kommen wir noch einmal zu den positiven Aussichten. Die "Werben & Verkaufen" gibt ihrem Beitrag zur Trendumfrage den Titel: "Verleger: Ab 2025 kompensiert Digital die Print-Verluste."

Das wäre tatsächlich eine gute Nachricht. Manuela Pauker schreibt:

"Dabei muss allerdings differenziert werden: Während Großverlage ein stärkeres Digital-Wachstum erwarten, entwickelt sich Print nach Einschätzung der Studienteilnehmer für kleinere Verlage weitaus stabiler."

Und mit den veränderten Zahlen werden auch feste Konstanten aus der Vergangenheit in Zukunft zu Variablen.

"So könnten sich immerhin 44 Prozent der kleineren Verlage vorstellen, an bestimmten Werktagen auf eine Printausgabe zu verzichten. Bei den größeren Häusern sind es nur 18 Prozent."

Das ist natürlich schlecht, wenn man darunter versteht, dass man an bestimmten Tagen auf eine Print-Ausgabe verzichten muss. Aber es ist auch in vielerlei Hinsicht gut, denn je früher Verlage von ihren digitalen Produkten leben können, desto weniger müssen sie darauf achten, dass sie sich mit dem Digitalen bloß das eigentliche Geschäft nicht kaputt machen. Genau dieses Problem steht im Moment in vielen Unternehmen anscheinend noch im Weg. Aber warum nicht optimistisch sein? Die Zeitungsverleger sind es ja auch.


Altpapierkorb (Kemmerich, "Ombudsmann", Journalisten im Film, BBC, Diversität, Umweltsau Panikmache)

+++ Sollte Thomas Kemmerich in Thüringen tatsächlich Ministerpräsident bleiben, könnte das einige Folgen für die Medienpolitik haben. Weil aber im Moment noch gar nicht klar ist, ob das wirklich der Fall sein wird, handle ich das erst mal hier unten ab. Daniel Bouhs erklärt in einem Twitter-Thread: "Die FDP will eine Erhöhung des Rundfunkbeitrags verhindern. Erklärtes Ziel ist ein starkes Schrumpfen. Medienpolitische Entscheidungen brauchen im Länderkreis 16:0-Entscheidungen." Diese Mehrheit ist nun in Gefahr.

+++ Die "Bild"-Medien verlieren ihren "Ombudsmann" Ernst Elitz, berichtet unter anderem Meedia. Falls ein Arbeitszeugnis ausgestellt wird, sollte auf jeden Fall drinstehen: "Hat leider nicht mal versucht, sich zu bemühen." Die große Frage jetzt: Wer redet in Zukunft die Fehler der Redaktion klein? Einen Nachfolger gibt es noch nicht.

+++ Samira El Ouassil beschäftigt sich in ihrer Kolumne für das Deutschlandfunk-Magazin @mediasres mit der Frage, ob Journalistinnen in Filmen wirklich immer so stereotyp dargestellt werden müssen, wie das in den meisten Filmen passiert? Spoiler: Nein.

+++ Das ZDF und der Altpapier-Host (es färbt schon ab) MDR bekommen eine Tochter. Sie wird ida heißen, mit zweitem und dritten Namen Innovations- und Digitalagentur, und ihr werden gleich zur Geburt einige Aufgaben in die Wiege gelegt, nämlich: "die Reporter-App des ZDF in den MDR bringen". Und: "die Nutzerforschung analysieren". Peter Stawowy erklärt das alles noch etwas genauer in seinem Medienblog Flurfunk Dresden.

+++ BBC News muss sparen. 450 der 6000 Stellen sollen wegfallen. Anders als in Deutschland ist die Finanzierung allerdings nicht über einen Staatsvertrag geregelt, sondern wird im Abstand von zehn Jahren neu verhandelt. Und jetzt ist genau das passiert, was die staatliche Finanzierung von Medien so problematisch macht: Die Regierung stellt sie in Frage. Christian Buß berichtet für den Spiegel.

+++ Wer den WDR Anfang des Jahres wegen Beleidigung angezeigt hat, wird nun oder hat schon Post von der Staatsanwaltschaft bekommen, allerdings mit für die Adressaten enttäuschendem Inhalt. Wie Hans Hoff auf der SZ-Medienseite erklärt, gibt die Staatsanwaltschaft "eine kleine Nachhilfestunde in Sachen Textauslegung". Hoff: "Das 'Umweltsau'-Video könne aus der Sicht eines unvoreingenommenen Betrachters durchaus auch so verstan­den werden, dass nicht etwa eine pauschale Beleidigung aller Seniorinnen intendiert war, sondern vielmehr die kritische Auseinandersetzung mit klimaschädlichen Verhaltensweisen als solchen, heißt es bei der Staatsanwaltschaft. Die Motorrad fahrende Oma sei nicht als Stellvertreterin aller Seniorinnen zu sehen, sondern als Kunstfigur." Ehrlich gesagt keine so überraschende Begründung.

+++ Der neue SWR-Intendant Kai Gniffke fängt an, seinen Sender umzubauen. Peter Weissenburger schreibt für die taz drüber.

+++ Eine Auswertung hat ergeben, dass Diversität in deutschen Talkshows eine eher nicht so große Priorität hat. "Es habe siebeneinhalb Monate oder 76 Sendungen mit knapp 5000 Sendeminuten gedauert, bis die Zuschauer im vergangenen Jahr den ersten schwarzen Gast in einer öffentlich-rechtlichen Talkrunde sahen, hat der Islamwissenschaftler und freie Journalist Fabian Goldmann – der mit seinem Blog ‚Schantall und die Scharia‘ gegen Islamophobie in all seinen Ausprägungen kämpft – herausgefunden", schreibt Kurt Sagatz für den Tagesspiegel. Die Macher von "Maybrit Illner" sehen das allerdings anders. Sie kommen ebenfalls zu Wort.

+++ Und noch eine Meldung aus dem gleichen Themenkreis: Der Verein ProQuote möchte erreichen, dass die Hälfte aller Führungspositionen in Redaktionen mit  Frauen besetzt wird. Zum aktuellen Verhältnis hat der Verein eine Studie erstellt, deren Ergenisse teilweise noch immer ernüchternd sind, aber: "Die eingangs der Studie gestellte Frage, ob das Engagement von ProQuote Medien in den vergangenen acht Jahren etwas bewirkt habe, lässt sich mit 'ja' beantworten."

+++ Der Journalistik-Professor Tanjev Schultz nennt Panikmache im Interview mit Michael Burkhardt für ZDF heute "ein Geschäftsmodell". Allerdings, immerhin das ist eine gute Nachricht: "(…) die meisten Menschen haben doch Vertrauen in die klassischen Nachrichtensender und Zeitungen. Das erklärt auch, weshalb keine Massenpanik ausbricht." Hoffen wir, dass das so bleibt.

Neues Altpapier gibt es am Freitag.

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