Politische Kommunikation Newsrooms für den nächsten Rezo

Sind die an redaktionelle Strukturen angelehnten Newsrooms der Parteien und Ministerien eine Gefahr für den Journalismus? Oder steht hinter solchen Konzepten der verständliche Wunsch, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung effizienter zu gestalten?

Illustration: Ein Journalist sitzt in einem Newsroom und schreibt über sich selbst
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"Mehr Schnelligkeit und Agilität" wünscht sich Paul Ziemiak, der Generalsekretär der CDU, in Sachen Parteikommunikation. So steht es in einem Konzept namens Neu.Start., über das kürzlich unter anderem die Süddeutsche Zeitung berichtet hat.

Bis Ende des Jahres soll in der Parteizentrale ein "Newsroom eingerichtet werden". Die Mitarbeiter dort sollen, so Ziemiaks Vorstellung, "cross-medial einheitlich und umfassend kommunizieren - zielgruppenspezifisch, kanalgerecht und zweckbestimmt".

Der allgemeine Hintergrund hinter dieser Entwicklung: Der digitale Wandel hat es möglich gemacht, dass sich auch Institutionen, die herkömmlich nichts mit der Verbreitung von Nachrichten zu tun haben, selbst als Nachrichtenverbreiter im sehr weiten Sinne positionieren können. Dass zum Beispiel Fußballvereine mit clubeigenen Kanälen als Medienmacher in eigener Sache agieren und exklusive Inhalte gerne über ihre eigenen Kanäle an die Fans bringen ist, obwohl von Sportjournalisten kritisch beäugt, gang und gäbe.

Ein Portrait von Reza Kazemi, Politik- und Wahlkampfberater 1 min
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Für den einen oder anderen Strategen aus dem politischen Betrieb ist der aus dem Journalismus stammende Begriff Newsroom derzeit eine Art Zauberwort. Politiker wie Ziemiak versuchen nun eine Entwicklung nachzuholen, die große Unternehmen wie Daimler oder Siemens bereits vor mehr als einem halben Jahrzehnt abschlossen, als diese ihre Aktivitäten in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und PR in Newsrooms zentralisierten. Zeitungsredaktionen wiederum, so Klaus Meier, Professor für Journalistik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, führten "schon Mitte der 2000er Jahre" verstärkt solche Strukturen ein. Das Ziel dieser Maßnahmen, verbunden mit nicht geringen Investitionen in den Um- oder Neubau von Räumen: die strikte Trennung zwischen Print- und Digitalredakteuren aufzuheben, um ohne Zeitverlust entscheiden zu können, wer wann wie auf welchem Kanal welche Nachricht, welche Geschichte ausspielt.

Wer solche Newsrooms allerdings als PR-Maschine in eigener Sache nutzt, betreibt natürlich keinen Journalismus. Sondern wird bestenfalls journalistisch aussehende Beiträge herstellen, die aber den eigenen Zielen dienen – also denen des dahinterstehenden Unternehmens oder der Partei.

Zur Person Dr. Reza Kazemi

Dr. Reza Kazemi ist ein internationaler Politik- und Wahlkampfberater sowie Vorstandsmitglied der European Association of Political Consultants (EAPC). Im deutschsprachigen Raum ist der promovierte Fachmann für Politmarketing neben der Beteiligung an den Wahlen zum Deutschen Bundestag und den Nationalratswahlen in Österreich auch in zahlreichen Landtagswahlkämpfen involviert gewesen, beispielsweise in Baden-Württemberg, Oberösterreich, Niederösterreich, Salzburg, Kärnten und der Steiermark. Hauptsächlich unterstützt Kazemi die Wahlkämpfe mit technischen Werkzeugen wie dem Telefon-Tool "TALKTOO".

Ein Schwerpunkt seiner empirischen Forschung im Bereich der politischen Kommunikation liegt insbesondere in der Beantwortung der Frage, wie die Wahrnehmung von Wählern und das Image von prominenten Persönlichkeiten durch den Einsatz von kommerziellen Marketinginstrumenten beeinflusst oder verändert werden kann.

Große Sorgen

Parteien und Newsrooms - bei manchen Journalisten löst dieses Schlagwort Horrorvorstellungen aus. So schreibt das Fachmagazin Politik & Kommunikation:

Spätestens seitdem die AfD, die vorgibt, sich von den Medien falsch wiedergegeben zu fühlen, eine solche Struktur eingerichtet hat, ist die Sorge groß, dass die mit einem Spin versehenen Nachrichten an den Journalisten vorbei transportiert werden könnten.

Die AfD teilte im Frühjahr 2018 erstmals mit, einen eigenen Newsroom aufbauen zu wollen. Dass man dies als ein im sehr weiten Sinne journalistisches Angebot verstand, daran ließ man keinen Zweifel. "Solange die AfD von vielen Medien ignoriert oder mit Fake News gezielt schlecht gemacht wird, kann es nur diesen Weg geben", sagte Alice Weidel, die Bundestags-Fraktionsvorsitzende der Partei, damals. Die "innovative Zeitenwende" (Weidel) sollte Jürgen Braun bewerkstelligen, ein früherer Fernsehjournalist. Braun, Jahrgang 1961, leitete von 1995 bis 1997 beim MDR-Fernsehen im Landesfunkhaus Sachsen das damalige Ressort Wirtschaft/Verbraucher/Umwelt und war später unter anderem Chefredakteur beim kurzlebigen regionalen Privat-Fernsehsender B.TV in Baden-Württemberg. Heute ist er einer der parlamentarischen Geschäftsführer der AfD-Fraktion im Bundestag. Eine seiner Begründungen für die Schaffung eines Newsrooms: "Leider zu oft haben wir das Gefühl, dass nicht richtig berichtet wird oder dass eben Lückenpresse gemacht wird, dass eben vieles, vieles fehlt."

Dass sich seit der von Weidel angekündigten "Zeitenwende" die AfD-PR wesentlich verändert hat, lässt sich aber nicht unbedingt sagen. "Im Wesentlichen" bestehe sie "aus der Verfilmung von Pressemitteilungen", der Schwerpunkt liege auf "talking heads", also auf Bundestagsabgeordneten, die "vor einem Mikrofon stehen und Kernthesen ihrer jeweiligen politischen Anliegen aufsagen", kommentiert Die Welt leicht schnippisch.

Kann man, wenn Parteien beginnen, in redaktionsähnlichen Strukturen zu arbeiten, wirklich von einer Bedrohung für den Journalismus sprechen? Wollen Parteien Journalismus vorgaukeln, obwohl sie doch eigentlich Werbung machen? Selbst wenn es so wäre: Die wesentlichen Rollen der Medien - ihre Kritik- und Kontrollfunktion - bliebe von solchen Entwicklungen ja unberührt.

Die Videobotschaft des Ministers

Es spricht eher viel dafür, dass Parteien - und auch Ministerien - Newsrooms in erster Linie einrichten, um all die Kanäle von Social Media bis zu eher klassischeren Formen von Kommunikation und Werbung zu zentralisieren - um so zum Beispiel besser gewappnet zu sein, wenn in Drucksituationen schnell reagiert werden muss. Bei der CDU ist der aktuelle Newsroom-Bau auch durch den schlafmützigen Umgang mit Rezos Video Die Zerstörung der CDU zu erklären. Bis die Partei intern eine Reaktion abgestimmt hatte, dauerte es mehrere Tage. Wenn der nächste Rezo kommt, soll das halt schneller gehen.

Völlig unberechtigt sind die Sorgen mancher Journalisten aber auch nicht. Als Bundesverkehrsminister Andreas Scheuer im Juni 2018 Dieselfahrzeuge zurückrufen ließ, veröffentlichte der Newsroom seines Ministeriums für die Medien eine Videobotschaft des Behördenchefs. Interviews gab Scheuer zu diesem Zeitpunkt nicht.

Und so musste auch das Heute-Journal des ZDF, wie Berlin direkt, das sonntägliche Politikmagazin des Senders, dezent kritisch vermerkt, den Clip aus der Behörde verwenden. Obwohl es in so einem Fall naturgemäß nicht möglich ist, mit einer sich möglicherweise aufdrängenden Frage nachzuhaken, wie es bei einem journalistischen Interview an der Tagesordnung wäre.

Das Verkehrsministerium hatte 2018 als erstes Fachressort auf Bundesebene einen eigenen Newsroom eingerichtet. Hier arbeiten seitdem die klassischen Pressesprecher, Social-Media-Verantwortliche, Online-Redakteure sowie Bewegtbildproduzenten zusammen.

"Die schlechteste Idee aller Zeiten"

Ein Portrait von Uta Deckow, Journalistin MDR Sachsen 4 min
Uta Deckow, Journalistin MDR Sachsen Bildrechte: MEDIEN360G

Etwas größere Kreise zog das Verhalten der CDU bei einem Werkstattgespräch zum Thema Migration im März dieses Jahres. Pressevertreter waren nicht zugelassen - wenn man mal von den Mitarbeitern des parteieigenen Kanals cdu.tv absieht. Die Parteivorsitzende Annegret Kramp-Karrenbauer zeigte sich später in einem Gespräch mit der Jungen Union erfreut: "Beim Auftaktgespräch zum Werkstattgespräch haben wir beispielsweise keine Presse zugelassen. Wir haben einen Live-Stream angeboten, den jeder verfolgen konnte, aber es war kein Journalist vor Ort (…) Wir waren Herr über die Bilder, wir haben die Nachrichten selbst produziert. In diese Richtung wird es weitergehen, das ist moderne politische Kommunikation."

Derlei Euphorie kann man auch als Drohung empfinden. Hendrik Zörner, der Pressesprecher der Journalistengewerkschaft DJV, schimpfte jedenfalls, diese Äußerung erinnere "fatal an die AfD".

Was hat es zu bedeuten, wenn Kramp-Karrenbauer sagt, "in diese Richtung" werde es "weitergehen"? Jonas Schaible, Parlamentsreporter beim Portal t-online, ist da skeptisch: "Künftig könnte sich die CDU so weiter von der Berichterstattung unabhängiger Medien lösen. Veranstaltungen könnten dann zwar öffentlich sein, ohne presseöffentlich zu sein."

Wenn Journalisten nur aus der Ferne zuschauen können, können sie aber keine Fragen stellen, keine Informationen sammeln, keine Kontakte knüpfen, die dann wieder helfen, Gehörtes einzuordnen.

Jonas Schaible

Manche an Politik interessierten Normalbürger empfinden so einen Stream aber möglicherweise erst einmal als Fortschritt - weil sie auf diese Weise einen direkten Einblick in Veranstaltungen bekommen, der sonst Journalisten vorbehalten ist.

Andere Parteien bemühen sich angesichts solcher Kontroversen um Klarstellung. Carline Mohr, die seit April den Newsroom der SPD leitet, für den sechs Festangestellte und mehrere freie Mitarbeiter tätig sind, sagt gegenüber dem Medienmagazin journalist: "Für die SPD" könne sie "ausschließen, dass wir auch nur im Ansatz die Idee hätten, wir würden keine Journalistinnen mehr brauchen oder hier selbst Journalismus machen. Wer meint, er könne als Partei etwas produzieren, was aussieht wie Nachrichten, der verfolgt die schlechteste Idee aller Zeiten". Mittlerweile mag die Partei ihren Newsroom auch gar nicht mehr Newsroom nennen - um noch weniger den Eindruck zu erwecken, man verstehe sich als journalistischen Akteur.

"Parteikommunikation kann auch Spaß machen"

Das Prinzip Newsroom ist ohnehin längst nicht für alle Parteien das Maß der Dinge: "Ich sehe, dass da so was aus dem Lot gerät, wenn jetzt Politik versucht, noch der eigene Fernsehkanal, der eigene Radiokanal oder die eigene Zeitung zu sein", sagt Michael Kellner, der Bundesgeschäftsführer der Grünen. Daher plant seine Partei auch keinen Newsroom - auch die FDP und die Linke winken bei diesem Thema ab. "Einen Newsroom, über den Presse und Öffentlichkeit mit vorgefertigten Angeboten bespielt werden, wodurch so eine Art parallele Medienwelt entsteht, halten wir nicht für den richtigen Weg. Das widerspricht unserem Grundverständnis von der Aufgabe von Parteien", sagt die Grünen-Pressesprecherin Nicole Kabel im Gespräch mit Politik & Kommunikation. Bei den Verantwortlichen der Linken klingt die Argumentation nicht unähnlich.

Newsrooms hin oder her: Die aus der Spiegel-Online-Redaktion zur SPD gewechselte Carline Mohr geht ohnehin davon aus, dass Parteikommunikation künftig ganz anders aussehen muss als bisher. Diese könne "auch Spaß machen", sagte sie kürzlich bei einer Tagung der SPD-nahen Friedrich-Ebert-Stiftung. Als positives Beispiel zeigt sie Ausschnitte aus einem auch vom Guardian aufgegriffenen Instagram-Video der US-Politikerin Alexandria Ocasio-Cortez. Die Repräsentantenhaus-Abgeordnete der Demokraten ist darin zu sehen, wie sie in einer fast leeren Wohnung einen Tisch aufbaut und Popcorn isst und dabei zu ihren Followern über Politik und ihren Alltag spricht. Floskeln? Politsprech? Fehlanzeige.

Was man laut Carline Mohr aus diesem Video unter anderem lernen kann?

Es ist 2019. Lasst uns mit den Menschen im Internet genauso normal reden wie im echten Leben.