Der Redakteur | 27.02.2024 Wie funktioniert Werbung und Sponsoring im Wintersport?
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27. Februar 2024, 17:22 Uhr
Den Skisportler mit selbstgestrickter Mütze und Trainingsanzug gab es einmal. Heute ist Leistungssport professionalisiert. Verschiedene Werbeeinnahmen und Fernsehgelder finanzieren das, was die Fans gern sehen. Und das folgt strengen Regeln.
Wenn der Skistar die großen Buchstaben auf seinem Arbeitsgerät in die Kamera hält, dann ist das Teil des Deals mit dem Ausrüster. Dieser bezahlt aber nicht etwa den Sportler dafür, sondern die Gegenleistung ist die Materialbereitstellung - in diesem Fall für den Deutschen Skiverband. Dieser verfügt über einen sogenannten Skipool verschiedener Hersteller. Wer dort vertreten sein will, muss aber nicht nur den Stars die Skier zur Verfügung stellen, sondern auch den Nachwuchs ausstatten.
Für eine gewisse Anzahl an Top-Athleten muss man auch eine gewisse Anzahl an Nachwuchsathleten ausrüsten.
Würde ein Hersteller darauf bestehen, nur einen einzelnen Top-Sportler mit Skiern zu versorgen, würde dies nicht genehmigt. Auf dieses Solidaritätsprinzip lege der Skiverband großen Wert, weil das eine Basis ist für die Zukunft, sagt Stefan Schwarzbach vom Deutschen Skiverband. Die Skier werden auch nur leihweise zur Verfügung gestellt und bleiben im Bestand der Techniker-Crews. Denn das Brett alleine macht noch keinen Sieger, es muss auch entsprechend präpariert und gewartet werden. Dass es stets mehrere Ausrüster geben muss, das liegt daran, dass nicht jeder Sportler zu jedem Ski passt. Das ist wie bei den Schuhen. Mit einigen Modellen kann man gut laufen, mit anderen gar nicht.
Sind unsere Skistars alle Millionäre?
Wenn der Eindruck entsteht, dass es "nur noch" ums Geld geht, können doch die Millionäre nicht weit sein. Darüber kann Stefan Schwarzbach nur schmunzeln. Nicht viel mehr als eine Handvoll von deutschen Skistars habe es in den vergangenen Jahrzehnten geschafft, mit dem Ende der Karriere auch finanziell ausgesorgt zu haben. Die Wahrheit ist, dass die Einkommen unserer Skistars in einem Bereich "normaler" Arbeitnehmer liegen, bedeutet: Die Stars der dritten oder vierten Fußballliga würden häufig mehr als unsere Wintersportweltmeister verdienen, so der Vergleich von Schwarzbach.
Der Antrieb, sich die ganze Jugend über zu quälen, ist also nicht das Geld. Es ist eine Leidenschaft, die man in sich trägt und die gezielt und richtig dosiert gefördert werden muss. Für die Sportler bedeutet das: In jungen Jahren das Elternhaus zu verlassen und auf einer Sportschule letztlich auch die Schulausbildung abzuschließen. Das sei Teil des Anspruchs, sagt Stefan Schwarzbach, denn nicht jeder wird es am Ende in den großen Skizirkus schaffen und ist dann aber trotzdem auf das "normale Arbeitsleben" vorbereitet, studiert oder beginnt eine Lehre.
Wer gibt tatsächlich das Geld?
Es gibt im Prinzip vier Bereiche, die für das Gesamtsystem Wintersport die wesentlichen Einnahmen generieren. Das sind die Übertragungsrechte an den Veranstaltungen, die verkauft werden und die für die Sponsoren die Grundvoraussetzung sind, Geld zu investieren. Zum Beispiel in die Sichtwerbung. Das, was wir im Skistadion wahrnehmen, also unter anderem die Bandenwerbung, Banner, Fahnen, ist Teil der Veranstaltung und damit Sache des Veranstalters.
Die Vermarktungsrechte werden oft gebündelt. Dann beauftragt zum Beispiel die International Biathlon Union (IBU) eine in diesem Fall internationale Agentur, auf Sponsorensuche zu gehen. Im Biathlon hat die IBU die Vorgabe gemacht, dass es maximal sechs Sponsoren geben darf. Das hat auch etwas damit zu tun, dass die einzelnen Sponsoren noch wahrgenommen werden wollen. In dem Falle ist es die Agentur Infront, die erst ein Konzept macht und dann gezielt mögliche Sponsoren anspricht. Die Sponsoren zahlen dann natürlich auch nicht nur aus Liebe zum Sport, sondern verfolgen ein Ziel, sie wollen einer sinnvollen Zielgruppe ihr Produkt vorstellen.
Wir gehen auf Unternehmen zu und versuchen, die zu begeistern, den Biathlon-Weltcup zu sponsern.
Im Falle von Biathlon, Alpin oder Skispringen findet die Sponsorensuche oft international statt und wird sich in den nächsten Jahren auch verändern. Denn neue technische Möglichkeiten bei den TV-Bildern erlauben es, in verschiedenen Ländern unterschiedliche Werbebanner anzuzeigen, obwohl alle Zuschauer den gleichen Wettkampf sehen. Das ist ein Thema für sich.
Wer profitiert von der Werbung auf den Skianzügen?
Wer mit seinem Firmenlogo auf dem Sprunganzug eines deutschen Skispringers erscheinen möchte, muss beim Deutschen Skiverband vorsprechen. Hier gilt das gleiche wie bei der Außenwerbung, man vermeidet Überfüllung. Die Logos seien Teil der Verbandsvermarkungsstrategie, erklärt Stefan Schwarzbach. Wer mit seinem Logo drauf möchte, der zahlt. Mit den Einnahmen werden Wettkämpfe und Trainingsbetrieb bis hinunter in die Vereine und sogar darüber hinaus finanziert. Denn ohne Kinder keine Zukunft. Dafür muss man die Stars und Vereinsmitglieder von morgen erstmal finden.
Auch für Kindergarten- und Schulprojekte wird das Geld verwendet.
Für die Sportler bedeutet das: Abgesehen von einer Art Gehalt, das letztlich in einem normalen Maß herausspringt, haben sie nur wenig Möglichkeiten, etwas hinzuzuverdienen. Manchmal gibt es Prämien, zum Beispiel vom Ausrüster, aber dann müsse man schon Weltmeister oder Olympiasieger werden, sagt Stefan Schwarzbach. Die einzige Vermarktungsfläche, die beim Deutschen Skiverband dem Sportler zur freien Verfügung steht, ist der Kopf.
Hier dürfen individuelle Verträge abgeschlossen werden, die durchaus über das bloße Mützentragen hinausgehen. Der Sportler ist dann zum Beispiel auch bei Firmen-Veranstaltungen dabei: Wer schmückt sich nicht gern mit einem Weltmeister. Und wenn am Ende dann doch viele Stars die gleiche Mütze tragen, dann liegt das schlicht daran, dass da offenbar ein Sponsor gute Argumente hatte, die viele überzeugt hat. Denn eine Marketing-Strategie einer Firma kann ja auch sein: Wenn eine Mütze auf dem Podium steht, muss es "meine" sein. Den Mützen-Millionär wird man aber trotzdem vergeblich suchen unter unseren Skistars.
MDR (thk)
Dieses Thema im Programm: MDR THÜRINGEN - Das Radio | Ramm am Nachmittag | 27. Februar 2024 | 16:40 Uhr
