Collage zur Medienkolumne Das Altpapier vom 26. Dezember 2018: Logo Das Altpapier 2018 sowie ein Foto der Influencerin Bibi.
Bildrechte: MEDIEN360G / dpa

Der Altpapier-Jahresrückblick am 26. Dezember 2018 Die große Werbekennzeichnungsverwirrung

Was wäre ein Rückblick aufs Medienjahr ohne Influencer? Bianca Claßen hat ihre Schwangerschaft mit Millionen geteilt, und Cathy Hummels hat doch tatsächlich ein nicht photogeshopptes Foto veröffentlicht. Vor allem aber war das Influencer-Jahr geprägt von Abmahnungen und der Debatte über die richtige Werbekennzeichnung. Sowie von der Aneignung des Influencer-Prinzips durch Printmedien. Ein Altpapier von Klaus Raab.

Collage zur Medienkolumne Das Altpapier vom 26. Dezember 2018: Logo Das Altpapier 2018 sowie ein Foto der Influencerin Bibi.
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In unserer Altpapier-Jahresrückblicksreihe aufs Medienjahr 2018 geht es heute um – Glitzersternchen, trommelndes Emoji – Influencer! Denn was war das für ein Jahr, meine Lieben!? "Meine Lieben", "Meine Lieben", "Meine Lieben" – sagt man doch bei Instagram, oder?

Es war ein Jahr, in dem rund um die Influencerlandschaft Bemerkenswertes geschehen ist. Der heißeste Scheiß des Jahres, klicktechnisch, kommt natürlich von Bianca Claßen, der "Bibi" aus "Bibis Beauty Palace", die in diesem Jahr das Glück hatte, Mutter zu werden – und mit Videos, in denen Natur, flatternde Kleidung wie aus der Waschmittelwerbung und ein Babybauch vorkommen, kriegt man die Leute offensichtlich verlässlich zum Klicken. Vielen Menschen wäre es zwar wohl zu peinlich, so einen esoterischen Unsinn zu veröffentlichen, aber die haben halt dafür auch nichts auf dem Konto.

Ebenfalls erfahren durften wir 2018, dass eine berühmte Influencerin – Cathy Hummels, die Frau von Fußball-Mats, der in gewissen Kreisen auch als der Mann der Influencerin gilt – ein Foto von sich im Bikini veröffentlicht hat, ohne es vorher gephotoshoppt zu haben. Nicht nur stern.de war das einen Artikel wert: Bekannte Frau retuschiert ihre Fotos nicht, wow! – Das sind so die Überraschungsmeldungen, auf die die Welt gewartet hat. Erkenntnis 1 aus 2018: Photoshop ist Normalität. "Kein Photoshop" ist das neue "Mann beißt Hund"!

Die Abmahnwelle des Jahres

Gehen wir aber jetzt dahin, wo es weh tut: in den juristischen Beritt.

Influencer sind Menschen, die glauben machen, sie würden andere beeinflussen. Jetzt nicht unbedingt im Sinn von Gandhi. Aber sie posten eben doch, was auch sehr wichtig ist, Fotos von sich in schönen Kleidern, woraufhin dann andere auch diese schönen Kleider haben wollen. Oder sie fotografieren sich, wie sie gerade gepflegt an einem Eis lecken. Es sind Medienpromis, Botschafter ihrer selbst, deren zum Teil über Jahre durch, z.B., persönliche YouTube-Videos erarbeitetes Standing als "authentische" Menschen ihnen hilft, ein Publikum punktgenau anzusprechen. Bezahlte Produkthinweise sind eine tragende Säule des Geschäftsmodells.

Diese Mischung aus Community-Building und Werbung hat Horizont in diesem Jahr einmal als "die eigentliche Besonderheit des Influencer Marketings" bezeichnet: "Den Mix aus kommerziellen und privaten Beiträgen auf einem Instagram-Account." Wobei "privat" irreführend ist, privat ist auf Accounts mit 422.000 (Cathy Hummels) oder 5,5 Millionen Abonnenten (Bianca Bibi Claßen) gar nichts. Aber was gemeint ist, ist klar: Es gibt Werbe-Postings, aber auch solche, die nicht im direkten Zusammenhang mit einer Unternehmenskooperation stehen.

Da wären wir bei der Bedeutung der Werbekennzeichnungsregeln. 2018 ist das Jahr, in dem unter Influencern die große Werbekennzeichnungsverwirrung ausgebrochen ist.

Es gab eine "Abmahnwelle von Schleichwerbungsvorwürfen". Der Verband Sozialer Wettbewerb hat, neben anderen, etwa die Bloggerin und Influencerin Frost sowie die oben erwähnte Cathy Hummels abgemahnt. Moniert wurden etwa im Fall Frost auch Postings, in denen sie selbst gekaufte Produkte vertaggt hatte: Es habe bei den abgemahnten Beiträgen keinerlei Kooperation vorgelegen, sagte sie; sie habe die Marken als redaktionelle Serviceleistung verlinkt. (Und vergleichbar argumentiert Hummels.)

Das Landgericht Berlin allerdings folgte der Argumentation des Verbands Sozialer Wettbewerb. Im Urteil heißt es:

"Als Influencerin erzielt sie" (also Frost) "Einkünfte damit, dass sie Produkte vermarktet und dabei trotzdem authentisch erscheint. Sie inszeniert ihr eigenes Leben mit den dazu passenden Marken und zeigt ihren Followern eine vermeintliche Wirklichkeit, die jene interessiert. Damit wird sie für Unternehmen interessant, die für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert sind, und verdient damit Geld, umso mehr, je größer die Zahl ihrer Follower ist. Sie hat ein Interesse daran, ihren Instagram-Auftritt möglichst ansprechend, interessant und vielfältig zu gestalten, um ihre Follower zu erhalten und neue hinzuzugewinnen. Einer solchen Gestaltung ihres Instagram-Auftritts dienen auch die verfahrensgegenständlichen Posts."

Die Rolle der Landesmedienanstalten

Die Landesmedienanstalten haben in der Aufsicht der Influencer eine schöne Aufgabe. Sie betrifft das (allerdings nicht rechtskräftige) Urteil auch – weil es den Influencer-Werbekennzeichnungs-Leitfaden der Medienanstalten "de facto wertlos" mache, wie Moritz Meyer in einem in der Nische vielbeachteten Text schrieb. Seine Zusammenfassung:

- Der Leitfaden der Medienanstalten sei "für die Tonne!" (wobei der mittlerweile alte gemeint ist). Ob das Influencer-Jahr 2018 ein gutes für die Landesmedienanstalten war, steht deshalb zumindest infrage.

- Wer mit Werbung auf Instagram Geld verdiene, verfolgt mit seinen Inhalten – also auch mit den nicht werblichen – ein Geschäftsinteresse, das transparent gekennzeichnet sein müsse.

- Und: Tags seien problematisch, wenn sie auf Accounts von Marken verwiesen, mit denen Shops verknüpft sind. "Damit werden sie zu 'kommerziellen Handlungen', die gekennzeichnet werden müssen."

Um Abmahnungen zu verhindern, kennzeichneten in der Folge viele Influencer einfach alle ihre Postings als Werbung. Was allerdings einer Entleerung des Werbebegriffs gleichkommt – denn wenn alles markiert wird, ist gar nichts mehr markiert. Frost zum Beispiel kennzeichnete sogar Fotos ihrer Katzen auf ihrem Instagram-Account als Werbung (und begründete das hier). Symptomatisch für die jüngste Werbekennzeichnungsverwirrung.

Und die Landesmedienanstalten? Sie haben ihren Leitfaden zur Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing mittlerweile aktualisiert, weil der alte gegen Abmahnungen offensichtlich nicht half. Und sich dabei richtig ins Zeug gelegt. Ein 2016 noch als ausreichend geltender Hinweis aus Werbung wie #ad, der dann oft in einer Hashtagwolke versteckt wurde, gilt demnach nun nicht mehr als ausreichende Werbekennzeichnung. Für im Grunde jede denkbare Situation, in die ein Instagrammer geschäftlich geraten kann, gibt es jetzt konkrete Handlungsanweisungen (hier als pdf), die Teenager, die von viel Geld durch Instagram träumen, auswendig lernen können.

Man kann das Grundsätzliche aber auch in einem Satz bündeln: "Wo Werbung drin steckt, muss 'Werbung' drauf stehen. Und wenn keine Werbeabsicht vorliegt, braucht es natürlich auch keine Kennzeichnung als Werbung." So formulierte es Cornelia Holsten, die Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt, in einem Gespräch, das ich für brand eins mit ihr geführt habe.

Nur, ganz so einfach ist es eben wohl doch nicht, denn was eine Werbeabsicht ist, darüber gibt es eben unterschiedliche Ansichten.

Die Rolle des Verbands Sozialer Wettbewerb

Der abmahnende Verband beruft sich, anders als die Medienanstalten, die vor allem die Einhaltung der Vorschriften aus dem Rundfunkstaatsvertrag etc. überwachen, auf das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb: Der Verband Sozialer Wettbewerb ist – so steht es auch im Schriftsatz des Berliner Landgerichts – ein eingetragener Verein, "zu dessen satzungsmäßigen Aufgaben die Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder, insbesondere die Achtung darauf gehört, dass die Regeln des lauteren Wettbewerbs eingehalten werden."

Hier klingt leise an, dass der Name ein klein wenig irreführend sein könnte. Nur "Wettbewerb" ohne "Sozialer" täte es vielleicht auch. Zu den Mitgliedern gehören "unter anderem elf Verlage, darunter zwei große Lifestyle-Häuser: Bauer und Klambt", schrieb Horizont im Juli. Die Wettbewerbsverbände und Abmahnanwälte agierten wie Bulldozer – schreibt Moritz Meyer. Die Frage drängt sich auf, ob es bei dieser "Abmahnwelle" gegen Instagrammer darum gehen könnte, dass Werbebudgets nicht mehr Verlagen zugutekommen, sondern in verlagsfremde Ecken der Medienwelt abgeflossen sind.

Wer hat aber nun Recht? Die Frage müssen wir zum Glück nicht beantworten. Wir bieten ein ausgewogenes "Weder die einen noch die anderen" an.

Denn die Argumentation von Influencern, etwa von Cathy Hummels, das Empfehlen von persönlichen Lieblingsprodukten in einem auch werblichen Account sei von ihrem Recht auf freie Meinungsäußerung gedeckt, ist schon leicht neben der Spur. Wenn dieselbe Person, die morgen ihren Followern werbliche Inhalte präsentiert, heute im gleichen Layout und im gleichen Tonfall angeblich nicht-werblich Schokolade isst, deren Marke man dabei erkennt – dann ist der Umgang mit dem Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten zumindest nicht übertrieben streng: Wie will man werbliche und nicht-werbliche Inhalte denn hier sinnvoll trennen? Auch nicht-werbliche könnten theoretisch Akquiseversuche sein. Insofern ist die Empörung über das "absurde Instagram-Urteil", die durchs Internet rollte, ganz schön simpel.

Merkwürdig ist es aber auch, sich zum Beispiel den Instagram-Account der mit dem Bauer-Verlag assoziierten Influencerin Daniela Katzenberger anzuschauen. Sie hat 2017 ihren Namen einem Magazin des Verlags geliehen, der laut Horizont Mitglied im Verband Sozialer Wettbewerb ist. Über ihrem Instagram-Profil steht: "Dieses Profil enthält Werbung und Anzeigen." Dieses Katzenberger-Foto, auf dem man ziemlich deutlich das gelbe M sieht, ist aber nicht als Werbung gekennzeichnet. Und auf diesem, sieht man einen Kirschprodukt-Namen. Wenn es in werblichen Accounts keine wirklich nicht-werblichen Postings gibt, könnte das durchaus prüfenswert sein. Das wäre doch konsequent: Wenn der Verband Sozialer Wettbewerb, in dem der Bauer-Verlag Mitglied ist, die Titelfigur eines Bauer-Magazins zwecks rechtlicher Klärung der Situation abmahnen würde.

Der Print-Influencer-Boom

Man sieht am Beispiel Daniela Katzenbergers: Gegen Influencer als Markenbotschafter haben Verlage womöglich nichts. Nur sollten sie nicht allzu disruptiv unterwegs sind.

Verlage setzen Influencer sogar ent-disruptierend ein. Neben dem Katzenberger-Magazin Daniela gibt es bereits seit 2017 das Johann-Lafer-Magazin Lafer und das Magazin Dr. Wimmer aus dem Jahreszeiten-Verlag mit dem gleichnamigen YouTube-Doktor. 2018 aber gab es nun einen regelrechten Influencer-Magazin-Boom: Nach Barbara, dem schon länger existierenden Barbara-Schöneberger-Magazin, wurden dieses Jahr allein bei Gruner+Jahr Eckart von Hirschhausen, Joko Winterscheidt, Guido Maria Kretschmer und Jérôme Boateng quasi zu Print-Influencern. Magazine mit Leuten, die sich auch selbst Influencer nennen würden, sind ebenfalls schon da bzw. in der Mache (Altpapier vom 19. Oktober). Filme mit Stars der früheren Influencer-Generation (Dagi Bee) oder Bücher von ihnen (Pamela Reif) gibt es schließlich auch längst.

Während sich also die sogenannten alten Medien das Influencerwesen allmählich zunutze zu machen, steht das Influencer-Marketing selbst vor einem Problem, falls das Kammergericht Berlin in zweiter Instanz dem Landgericht rechtgeben sollte. Wie es ausgeht, werden wir 2019 erfahren.

Ziemlich sicher ist: Wenn die Influencer-Diskussion beendet ist, reden wir sicher bald über die Frage, wie Werbung in Podcasts gekennzeichnet werden muss. Und das ist durchaus eine gute Nachricht für den Journalismus: Berichterstattung über das gute alte Neuland wird es immer weiter geben.

Der nächste Altpapier-Jahresrückblick erscheint am 28. Dezember 2018.

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Der Altpapier-Jahresrückblick 2018