Legosteine
1932 war die Geburtsstunde der Lego-Bausteine. Heute macht das Unternehmen Milliardengewinne. Bildrechte: picture alliance/dpa | Jens Kalaene

Kult-Bausteine Lego: Auf dem Weg zum Erwachsenen-Spielzeug?

20. Dezember 2022, 16:35 Uhr

Lego-Bausteine sind seit Jahrzehnten Kult. Inzwischen sind sie auch begehrte Sammlerobjekte geworden. Was macht ihre Faszination aus? Was unterscheidet sie von anderen Bausteinen?

Spielzeug und Faszination für Sammler

Lego ist das Lieblingsspielzeug der Deutschen. Was ursprünglich als Faszination im Kinderzimmer gestartet ist, endet für viele in einer Sammelleidenschaft im Erwachsenenalter. Deswegen zählt Lego zu den beliebtesten Geschenken – egal, zu welchem Anlass. Doch wer selber schon mal Lego gekauft hat, weiß : Günstig ist das Spielzeug nicht.

Für bestimmte Sets muss man im Lego-Shop bis zu 849 Euro auf den Tisch legen. Viele Sets steigen sogar noch im Wert – und wechseln am Ende nicht selten für vierstellige Summen den Besitzer. Viele haben das das Gefühl: Lego wird immer teurer. Doch stimmt das? Genau das nehmen wir unter die Lupe.

Woher kommt Lego eigentlich? – kurze Historie (für mehr Informationen bitte aufklappen)

Lego wurde 1932 vom dänischen Tischler Ole Kirk Christiansen gegründet. Vier Jahre später kam das dann zu seinem eigentlichen Namen: Lego. Hinter den vier Buchstaben verbirgt sich eine Abkürzung aus den Worten "leg (lei") und "godt": Dänisch für "spiel gut".

Am 28. Januar 1958, um haargenau 13:58 Uhr, war es so weit: Christiansens Sohn Godtfred Kirk Christiansen reichte das Patent auf die Bausteine ein, wie sie bis heute bestehen: ein simpler Plastik-Baustein, zwei mal vier Noppen oben, drei Tunnel auf der Unterseite – die Geburt des Lego-Steins. Ab da an lief es für Lego in der Spielindustrie gut – etwa 40 Jahre lang. Zur Jahrtausendwende kam dann aber der Absturz. Besonders schlecht ging es dem Konzern 2003 und 2004: Lego musste hohe Verluste verkraften – erst 120, dann über 240 Millionen Euro. Rote Zahlen, Umsatzeinbruch, Entlassungen – das Unternehmen stand vor dem Aus.

Wie hat sich der dänische Familienbetrieb von der Krise erholen können? Die Journalistin Bettina Schnerr, Autorin des Buches "Lego", erläutert: "Geholfen hat jemand, der 2001 in die Firma geholt wurde: Jørgen Vig Knudstorp, ein Analyst. Der dachte, nachdem er der Geschäftsführung seine Umstrukturierungsmaßnahmen vorgestellt hat: 'Das war heute mein letzter Tag bei Lego, die werden mich jetzt rausschmeißen'". Knudstorp wurde nicht rausgeschmissen – ganz im Gegenteil: Die Firmenleitung hörte auf ihren Mitarbeiter und setzte die Maßnahmen um. Lego konzentrierte sich wieder mehr auf sein Kerngeschäft: Bausteine herstellen! Geschäftsfelder wie die Freizeitparks "Legoland" wurden verkauft, das Sortiment drastisch verkleinert, die Anzahl der unterschiedlichen Bausteine halbiert, Produktionsketten vereinfacht. Lego hatte mehr als 14.000 Zulieferer, mehr als der Flugzeughersteller Boeing. All das brachte Knudstorp wieder ins Lot. Inzwischen ist Lego ein Unternehmen, dass im siebten Jahr in Folge einen Milliardengewinn einstreichen wird. Letztes Jahr waren es knapp 1,8 Milliarden Euro Gewinn. Und noch ein Baustein war seit der Jahrtausendwende elementar für die Rettung von Lego: lizensierte Produkte.

Große Reichweite durch Verkauf bekannter Lizenz-Produkte

Lizenzprodukte sind Produkte, für die Lego Marken anderer Firmen verwenden darf. Statt eines roten Sportwagens wurde nun ein "Ferrari" verkauft. Statt Weltraumstationen gab es nun Raumschiffe von "Star Wars", dem Kinoepos. Auch Harry Potter wanderte ins Portfolio.

Die Lizenzen halfen Lego, neue Zielgruppen zu erschließen. Inzwischen sind 50 Prozent aller Lego-Sets lizensiert, also mit einer Marke verknüpft. Die Lizenzen kosten Lego eine gute Stange Geld; 2021 gab der Konzern mehr als acht Prozent seines Umsatzes dafür aus, mehr als 600 Millionen Euro. Diese Kosten schlagen sich in der Preisgestaltung der Produkte nieder: Am Ende zahlt der Kunde für die Lizenzen.

Lukas Kurth, Betreiber der Legoseite "stonewars.de" sieht den Trend nicht nur bei Sammlermodellen, die Erwachsene als Zielgruppe haben, sondern auch bei den Spiel-Sets für Kinder: "Während Lego früher viele eigene Themenwelten hatte, wie zum Beispiel Dinosaurier-Themenwelten, oder in den 1990er-Jahren sehr viele Space-Themenwelten, ist es eigentlich so, dass an die Stellen heutzutage 'Jurassic World' und 'Star Wars' getreten sind. Dementsprechend gibt es nur noch Dinosaurier und Raumschiffe mit Lizenzen – die sind preislich natürlich teurer."

Wie viel genau Lego an die einzelnen Lizenzgeber abführt und um genau wie viel Euro die Sets dadurch teurer werden, lässt sich nicht ermitteln. Seriöse Schätzungen gehen von etwa 20 bis 25 Prozent aus, die ein Set durch eine Lizenz teurer wird.

AFOL – die neue Zielgruppe von Lego

Lego setzt vermehrt auf eine Zielgruppe, für die sich folgender Begriff etabliert hat: "Adult Fan of Lego", kurz AFOL. Ein Begriff, der aus dem Englischen übersetzt so viel wie "erwachsene Lego-Fans" bedeutet. Diese Sets sind nicht zum Spielen gedacht, sondern sind Sammlerstücke, die für eine Glasvitrine gedacht sind.

Die Adult-Fan-of-Lego-Sets haben in den letzten Jahren massiv zugenommen – weil sie der Umsatzgarant für Lego sind. Das lässt sich auch mit Zahlen belegen: Während 2010 lediglich neun Sets auf den Markt kamen, die insgesamt etwas mehr als 1.300 Euro kosteten, waren es 2021 schon 49 Sets mit einem Gesamtwert von über 8.500 Euro. Nicht alle dieser Sets sind Lizenzprodukte – aber sehr viele. Lukas Kurth dazu: "Sammler freuen sich immer sehr über die Lizenzprodukte, die wollen eben einen Ferrari haben und nicht unbedingt nur einen roten Sportwagen".

AFOLs haben ein anderes Budget als Eltern, die Lego als Spielzeug für ihre Kinder kaufen. Entsprechend teuer sind die Produkte: Im Lego Shop gibt es 61 Sets jenseits der 200 Euro. Auf den ersten drei Plätzen: drei Star-Wars Lizenzprodukte zwischen 699 Euro und 849 Euro. Es folgen unter anderem Sets mit Lizenzen von Harry Potter (Warner Brothers), Marvel, Ferrari und Lamborghini. Von den teuersten 15 Sets (ab 449 Euro) sind elf lizensiert.

Starke Preiserhöhung seit September

Lego hat seit September dieses Jahres die Preise deutlich angezogen. Begründung: gestiegene Produktions- und Herstellungskosten. Lego-Kenner Lukas Kurth hat mit seinen Kollegen 140 Produkte analysiert, bei denen die Preise erhöht wurden. Bei diesen Sets sieht er eine durchschnittliche Preiserhöhung von 13,6 Prozent. Manche Sets sind sogar noch teurer geworden: "Es gibt zum Beispiel ein lizensiertes BMW-Motorrad, ein Lego-Technic-Modell. Das ist jetzt im Zuge der Preiserhöhung um 25 Prozent im Preis angehoben worden."

Ob sich das alles durch die höheren Herstellungskosten erklären lässt? Die durchschnittliche Inflation in den Hauptproduktionsstätten z.B. in Mexico und Dänemark liegt fürs Jahr 2022 bei sieben bzw. acht Prozent. Allerdings muss man auch festhalten: Bei der Mehrheit der Produkte gab es keine Preiserhöhung. Zieht man diese Sets auch mit in Betracht, dann bewegt sich die durchschnittliche Preiserhöhung in etwa auf Inflationsniveau.

Wem Lego zu teuer ist, der kann auf andere Klemmbausteinehersteller wie QMAN, BlueBrixx, Xingbao oder Cada zurückgreifen.

MDR Wirtschaftsredaktion

Dieses Thema im Programm: Was kostet? (YouTube) | 20. Dezember 2022 | 18:00 Uhr

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