Klicks bringen Geld und Clickbaiting bringt Klicks – so funktioniert das Prinzip im Internet. Bildrechte: imago images/ivelinradkov

Experten-Interview Clickbaiting: "Die Diskussion um Medienkompetenz als Schulfach ist wichtiger denn je"

02. März 2023, 16:20 Uhr

Michael Graßl ist Lehrbeauftragter an der Fachhochschule Magdeburg-Stendal mit Schwerpunkt auf digitalem Journalismus. Im Schwerpunkt von MDR SACHSEN-ANHALT über Clickbaiting erklärt der Medien-Experte, warum so viele Websites ihre Versprechen nicht einhalten – und wie Nutzerinnen und Nutzer sich davor schützen können.

von MDR SACHSEN-ANHALT

MDR SACHSEN-ANHALT: Herr Graßl, Clickbaiting ist ja nun kein neues Phänomen. Wie hat sich das Thema in den vergangenen Jahren entwickelt?

Michael Graßl: Es gibt noch relativ wenig Forschung dazu. Dabei setzt Clickbaiting an einem Kernthema von digitalem Journalismus an. Lange Zeit war Clickbaiting gar kein großes Thema. Dass im Internet eine gewisse Kostenlos-Mentalität entstanden ist, hat das Ganze dann aber befeuert. Wenn wir uns anschauen, wie im Journalismus jahrzehntelang Geld verdient wurde, fußte das auf zwei Säulen: einmal durch Kunden, die das Produkt, also zum Beispiel die Zeitung, gekauft haben und andererseits durch Werbung. Im Internet gibt es in der Regel nur noch eine richtig große Einnahmequelle: nämlich die Werbung.

Und das liegt woran?

Das liegt daran, dass wir es nicht mehr gewohnt sind, für Inhalte zu bezahlen. Es gibt ja fast alles überall im Internet kostenlos. Mittlerweile steigt glücklicherweise zwar auch die zweite Säule im Online-Bereich, also zum Beispiel Einnahmen aus Abo-Modellen. Trotzdem ist der Journalismus im Internet stark auf die Einnahmen aus der Werbung angewiesen – und die generiert sich eben durch Klicks. Du musst Nutzerinnen und Nutzer auf deine Seite bekommen und dort dann dafür sorgen, dass sie möglichst viel klicken, um Geld zu verdienen. Darüber hinaus haben wir in den vergangenen Jahren natürlich auch immer mehr nicht-journalistische Akteure, die Clickbaiting entdeckt haben, um im Internet Geld zu verdienen. Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass die Medienlandschaft inzwischen viel stärker durch Clickbaiting geprägt ist.

Gibt es bei dieser Entwicklung einen Weg zurück?

Sehr gute Frage. Ich glaube, dass wir keinen Weg zurück finden werden – zumindest, was nicht-journalistische Akteure betrifft. Im Journalismus kann es diesen Weg aber schon geben. Einerseits natürlich, wenn Bezahlangebote besser angenommen werden. Und gleichzeitig ist es auch eine Möglichkeit, sich abzugrenzen, eben nicht dieses Clickbaiting zu betreiben, sondern wirklich Vertrauen mit seriösen Inhalten zu schaffen.

Zur Person Michael Graßl ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Journalistik an der katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Außerdem ist er als Lehrbeauftragter an der Fachhochschule Magdeburg-Stendal tätig. Die Schwerpunkte seiner Arbeit liegen auf den Themen digitaler Journalismus und Social Media.

Viele Mediennutzende können seriöse Inhalte gar nicht mehr von Werbung oder unseriösem Clickbaiting unterscheiden. Worauf sollten die Nutzerinnen und Nutzer achten?

Es gibt verschiedene Ansatzpunkte, am Anfang einen ganz trivialen: Sind Rechtschreibung und Grammatik korrekt? Zweiter wichtiger Punkt: Ist die Sprache neutral, nicht emotional aufgeladen, wird transparent geschrieben? Und der dritte Punkt: Steht schon in der Überschrift oder dem Teaser eine Nachricht oder gibt es wirklich nur ein Versprechen? Wenn du den Kern der Nachricht schon erfassen kannst, handelt es sich wohl um seriösen Journalismus. Außerdem kann man auch darauf achten, ob andere Quellen zu diesem Thema etwas geschrieben haben oder man kann ins Impressum schauen, wer hinter dem Inhalt steckt. Das sind alles Punkte, die ich Nutzenden raten würde, um sich vor Clickbait zu schützen.

Die Unterscheidung wird aber immer schwerer. Schließlich sind Werbeanzeigen inzwischen oft sogar ganz bewusst wie redaktionelle Beiträge aufgemacht, um die Menschen auf den ersten Blick zu täuschen.

Absolut. Da muss man sich dann die Mühe machen und genau hinschauen. Aber natürlich: Extra nochmal auf die Homepage zu schauen oder ins Impressum zu gehen, ist in den allermeisten Fällen nicht praktikabel. Wir sind es gerade auf Social Media eben gewohnt, hier mal schnell zu klicken, da zu scrollen, dort wieder zu klicken. Da macht man sich die Mühe oft nicht, beispielsweise ins Impressum zu schauen. Dabei wäre das der einfachste Weg, um Gewissheit zu erlangen, wer oder was dahintersteckt.

Fehlende Medienkompetenz ist ein Treiber, weshalb Clickbaiting so gut funktioniert.

Michael Graßl Medien-Experte

Was kann der Journalismus tun, um die Menschen vor so etwas zu schützen?

Weiterhin konkreten Nachrichtenjournalismus betreiben. Also: Das Wichtigste gehört an den Anfang. Im zweiten Schritt ist es auch wichtig, zu zeigen, wie Journalistinnen und Journalisten arbeiten. Wie wurde recherchiert? Wie kommen wir zu der Information? Wir müssen den Leuten erklären, was der Journalismus für einen Nutzen für sie hat. Und deshalb steigen ja auch bereits die Zahlen beispielsweise von Digital-Abos. Weil die Menschen merken, dass man vielleicht auch für gut recherchierte Informationen bezahlen muss. Transparenz ist da sehr wichtig.

Trotzdem geht es natürlich auch im seriösen Journalismus darum, einen Leseanreiz zu schaffen. Wo verläuft die Grenze zum Clickbaiting?

Wenn man ein Versprechen gibt in der Überschrift oder dem Teaser und das dann im Artikel nicht hält, ist die Grenze aus meiner Sicht überschritten. Das geht nicht mehr.

Welche Rolle spielt fehlende Medienkompetenz der Nutzerinnen und Nutzer beim Umgang mit Clickbaiting?

Fehlende Medienkompetenz ist ein Treiber, weshalb Clickbaiting so gut funktioniert. Schon lange gibt es ja beispielsweise nicht ohne Grund eine Diskussion um Medienkompetenz als Schulfach – und diese Diskussion ist auch wichtiger denn je. Medienkompetenz kann nur durch Wissenstransfer geschult werden. Also dass der Journalismus, aber auch Universitäten und Hochschulen gezielt mit Schulen zusammenarbeiten und zwar sehr früh. Wo sind Fake News? Wie sind bestimmte Dinge einzuordnen? Um das Verständnis für solche Fragen zu schaffen, sind wir gesamtgesellschaftlich gefordert.

Das heißt, Sie sprechen sich für Medienkompetenz als Schulfach aus?

Grundsätzlich: ja. Ich verstehe allerdings auch die Bedenken, wo es im Schulplan noch reinpassen soll und so weiter. Aber es gibt ja auch andere Ansatzpunkte, vielleicht auch Schulungs-Wochen zur Medienkompetenz, wenn es kein ganzes Schulfach wird. Oder Workshops. Das ist ganz wichtig, um schon die Kinder nicht nur auf der technischen, sondern vielmehr auf der kommunikativen Ebene zu schulen. Denn ein Smartphone kann jeder bedienen. Was das Ganze aber mit respektvollem Umgang zu tun hat, muss erst gelernt werden.

Die Fragen stellte Daniel George.

Über das Projekt In Zusammenarbeit mit Studierenden des Studiengangs "Multimedia und Autorschaft" an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg beschäftigt sich MDR SACHSEN-ANHALT in dieser Woche schwerpunktmäßig mit dem Thema Clickbaiting. Vordergründig auf der Instagram-Seite #MDRklärt werden Hintergründe und Entwicklungen erklärt. Experten kommen zu Wort und beleuchten unter anderem die juristische Perspektive.     

MDR (Daniel George)