Interview Kaufhaus in der Krise: Wie geht es weiter bei Galeria Karstadt Kaufhof in Mitteldeutschland?

Welche Zukunft haben die Kaufhaus-Standorte in Leipzig, Erfurt, Magdeburg, Dresden und Chemnitz? Im Interview analysiert der Handelsexperte Prof. Dr. Erik Maier von der HHL Leipzig Faktoren, die für die mitteldeutschen Standorte sprechen. Was macht ein Warenhaus zukunftsfähig? Welche Folgen hätte die Schließung eines Standortes?

Eine Frau geht mit Maske am Eingang einer Galeria-Kaufhof-Filiale vorbei
Verändertes Einkaufsverhalten, Corona und hohe Energiepreise: Der Warenhauskonzern Galeria Karstadt Kaufhof kämpft mit der zweiten Insolvenz seit 2020. Bildrechte: dpa

Hat das Konzept des Warenhauses ausgedient oder wie kann man es zukunftsfähig gestalten?

Prof. Dr. Erik Maier: Das Konstrukt des Warenhauses ist stark unter Druck geraten. Wir sehen vor allem die Konkurrenz aus dem Internet. Aber wir sehen auch, dass die Spezialisierung von Händlern bei Konsumentinnen und Konsumenten viel mehr gefragt ist.

Für den klassischen Einkaufsbummel ist man früher ins Warenhaus gegangen, weil man dort alles an einem Platz hatte. Man musste nicht durch die ganze Innenstadt laufen und nach bestimmten Händlerinnen und Händlern suchen. Die Grundfunktion lag in der Vereinfachung. Es ging darum, sich zu informieren und an Produkte und Dienstleistungen zu kommen. Zur Informationsgewinnung wird das Kaufhaus heute aber eigentlich nicht mehr gebraucht, weil die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher vorinformiert in die Innenstädte gehen. Deshalb ist diese Breite des Angebots, dass wirklich alles da ist, gar nicht mehr der entscheidende Vorteil des Warenhauses.

Vielmehr geht es zum einen um die Verfügbarkeit. So kann ein Warenhaus als Verfügbarkeitsgarant in kleineren Städten funktionieren. Wenn es vor Ort relativ wenige andere Filialen, also keine Handelsalternativen gibt und wenn das Warenhaus alle Produkte anbietet, die man in dieser kleinen oder Mittelstadt braucht.

Zum Zweiten kann das Kaufhaus noch funktionieren, wenn es eine Sortimentsdifferenzierung schafft. Das heißt, wenn es sich abhebt von anderen. Das sehen wir derzeit eigentlich nur im Bereich der Luxuskaufhäuser.

Prof. Dr. Erik Maier
Prof. Dr. Erik Maier leitet an der Handelshochschule Leipzig den Lehrstuhl für Marketing und Handel. Bildrechte: HHL Leipzig Graduate School of Management

Beim Blick auf Warenhäuser in Deutschland und im Ausland: Welche konkreten Beispiele sehen Sie, die modern und in die Zukunft gedacht sind?

Prof. Dr. Erik Maier: Ich glaube, beim Warenhaus geht es nicht um die Modernität des Interieurs oder der Gestaltung. Ob ich zum Beispiel den Leuten eine VR-Brille in die Hand gebe oder nicht, ist gelinde gesagt egal. Man muss echte Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten schaffen, die einerseits digital im Internet bestehen und andererseits auch vor Ort. Hier sehen wir, dass die Technik nicht den Unterschied macht: Eine neue Beleuchtung, eine Renovierung oder ähnliches, das ist nichts Interessantes. Sondern ich muss es schaffen, durch das Sortiment einen Unterschied zu machen. Das Sortiment können Lebensmittel sein, können Produkte sein, kann eigentlich alles sein. Hier sehe ich die Differenzierung der Warenhäuser hauptsächlich am oberen Rand des Sortiments, also vor allem im Luxussegment, bei etwas Besonderem – wie zum Beispiel in Berlin beim KaDeWe, aber auch international in London bei Harrods' oder Fortnum & Mason. Diese Art Erlebnis- und Luxuskaufhäuser sehe ich als Modell, das funktionieren kann.

Können Sie sich solche Konzepte in Mitteldeutschland vorstellen? Für das ehemalige Kaufhaus in Görlitz gab es in der Vergangenheit Pläne, ein "KaDeWe des Ostens" zu schaffen. Gibt es dafür in Mitteldeutschland eine Chance?

Prof. Dr. Erik Maier: Für diese Luxus- oder sehr hochwertige Positionierung brauche ich vor allem viel Frequenz und ein sehr, sehr großes Einzugsgebiet. Das ist üblicherweise nur in absoluten Metropolen der Fall. Da sprechen wir nicht von Dresden, Leipzig, Chemnitz oder Görlitz, sondern von Weltstädten wie Berlin, New York oder London, also von Metropolen, die eine internationale Anziehung haben. Die Frequenzen, die dafür notwendig sind, sind in Mitteldeutschland fraglich.

Die Warenhäuser in Deutschland haben innerhalb von zehn Jahren 42 Prozent ihres Umsatzes verloren. Im selben Zeitraum legte der Onlinehandel um 120 Prozent zu. Haben Warenhäuser das Online-Geschäft verschlafen?

Prof. Dr. Erik Maier: Die Kaufhäuser haben ja selbst Online-Shops. Dort bekommt man im Wesentlichen das gespiegelte Sortiment, das es auch im Warenhaus gibt. Also da haben die Unternehmen technisch nichts falsch gemacht. Aber sie haben eine Möglichkeit nicht genutzt und das ist die Abgrenzung vom Wettbewerb, eine Sortimentsdifferenzierung und das ist natürlich extrem schwierig. Ein Warenhaus kann nicht über ein extrem breites Sortiment funktionieren, weil es das ja in der Fläche abbilden möchte. Also hat man immer ein relativ undifferenziertes Sortiment in fast allen Produktkategorien. Das ist die Schwierigkeit, die wir hier sehen.

Als Online-Händler kann ich entweder über eine ganz starke Nischenspezialisierung kommen oder über eine ganz starke Breite wie vielleicht Zalando, Amazon oder Otto, oder ich kann besonders preiswettbewerbsfähig sein, indem ich nur Sonderartikel verkaufe. Bei keiner dieser Möglichkeiten spielt das Warenhaus so richtig mit.

Ich sehe aber das Online-Geschäft vor allem als Schwierigkeit, weil die Leute viel besser informiert in die Innenstadt kommen. Sie gehen gezielt zu Händler XY und eben nicht mehr in das Warenhaus. Denn sie wissen vorher schon genau, was sie wollen und welcher spezifische Händler das im Sortiment hat. Das ist der Hauptwettbewerb: Man braucht die Vereinfachung durch das Warenhaus nicht mehr.

Im Gespräch ist, dass ein Drittel der über 100 Galeria-Filialen geschlossen werden könnte. Welche Folgen hätte eine solche Schließungswelle für die betroffenen Städte?

Prof. Dr. Erik Maier: Natürlich wird die Schließung von Kaufhäusern Auswirkungen auf die Innenstädte haben, weil einfach eine sehr, sehr große Handelsfläche in jeder Stadt wegfällt. Die Auswirkungen werden deutlicher, je kleiner die Stadt ist, die es betrifft. Große Städte, die eine sehr bunte und vielfältige Handelslandschaft haben, stecken das deutlich leichter weg als kleinere Städte. Wenn wir nach Mitteldeutschland schauen: Eine Stadt wie Leipzig oder Dresden könnte vermutlich den Weggang eines Warenhauses verkraften, auch wenn es nicht wünschenswert wäre. In Städten wie Chemnitz oder Halle wird es natürlich deutlich schwieriger, weil sie eine Vielfältigkeitsstufe darunter sind.

Als zum Jahreswechsel die Galeria-Filiale in Halle geschlossen wurde, standen nicht nur Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Tränen in den Augen, sondern auch Kundinnen und Kunden. Was bedeutet eine Kaufhaus-Schließung konkret für eine Stadt wie Halle, wo nun zwei große Immobilien-Flächen in der Innenstadt leer stehen?

Prof. Dr. Erik Maier: Das ist für Großstädte aber auch für Mittelstädte natürlich ein riesiges Problem, wenn wir auf einmal Leerstand haben in derart großem Volumen, wie das ein Warenhaus hinterlässt. Wir sprechen hier auch vom "Leeren-Schaufenster-Effekt", wo dann ein leeres oder vielleicht sogar zerbrochenes Schaufenster dazu führt, dass wir immer mehr Leerstand kriegen und folglich die Attraktivität insgesamt sinkt. Das ist problematisch. Deshalb werden diese Städte auch versuchen, alternative Nutzungskonzepte zu schaffen, die diese Flächen füllen und Leben und Anziehungspunkte generieren.

Das ist für Großstädte aber auch für Mittelstädte natürlich ein riesiges Problem, wenn wir auf einmal Leerstand haben in derart großem Volumen, wie das ein Warenhaus hinterlässt.

Prof. Dr. Erik Maier, HHL Leipzig

Was bedeutet das langfristig für die Klein- und Mittelstädte in Mitteldeutschland?

Prof. Dr. Erik Maier: Wenn wir langfristig schauen, vor allem auf Mittelstädte wie zum Beispiel Görlitz, dann könnte ich mir vorstellen, dass der Weggang und der Verfall der Handelsstruktur wieder ein Potenzial für Kaufhäuser schafft.

Zur Erklärung: Wir sehen, dass viele Kommunen in den alten Bundesländern ein Kaufhaus oder Warenhaus tragen können. Dieses ist dort aber der absolute Platzhirsch und ich habe als Kunde wenige Alternativen. Wenn nun in einer Stadt immer mehr Alternativen wegfallen, erzeugt natürlich das Warenhaus wieder die Möglichkeit, alles auf einmal kaufen zu können. Dann ist die fehlende Sortimentsdifferenzierung gar nicht mehr das Problem, weil das Kaufhaus der einzige Anlaufpunkt ist. Also vielleicht können langfristig die Probleme im Hier und Jetzt wieder eine Möglichkeit für die Zukunft schaffen.

Aber es kommt natürlich auch auf die Einkommensstruktur und die Einwohnerentwicklung an. Wenn wir jetzt eine Stadt wie Görlitz nehmen, haben wir hier in vielen Regionen von Sachsen starke Überalterung, Wegzug und die Einkommen sind immer noch niedriger als in anderen Teilen der Republik. Ich brauche natürlich für ein Warenhaus eine gewisse Kaufkraft und auch den Willen der Leute, tatsächlich vor Ort physisch einzukaufen und nicht die zehnte Bestellung online zu tätigen.

Welche Faktoren sprechen für die Galeria-Standorte in Mitteldeutschland und gegen deren Schließung?

Prof. Dr. Erik Maier: In der Vergangenheit haben wir gesehen, dass vor allem Filialen außerhalb der Innenstädte geschlossen wurden. Das ist jetzt bei allen mitteldeutschen Filialen eher nicht der Fall. Das würde ich schon einmal positiv betrachten. Eine weitere Rolle spielte in der Vergangenheit die Eigentumsstruktur, also ob sie zum Beispiel im Besitz der Signa, der Holding dieses Unternehmens, waren. Das ist jetzt nur in Leipzig der Fall. Weitere Gründe, die helfend wirken könnten, sind natürlich Investitionen etwa an die Filialerneuerung, wie wir das beispielsweise in Dresden sehen.

Der letzte Faktor, der unterstützen könnte, sind Zugeständnisse der Vermieter. Da haben wir zum Beispiel in der letzten Runde Zugeständnisse in Chemnitz gesehen, um diese Filiale weiter am Leben zu halten. Ich könnte mir jetzt vorstellen, dass wir im weiteren Prozess wieder Nachverhandlungen haben werden bezüglich der Quadratmeter-Mieten oder anderer möglicher Investitionen durch die Vermieter und dass da die Zugeständnisse, die sie machen, eine Rolle spielen.

Da beißt sich die Katze in den Schwanz: An Standorten, die tendenziell nicht so attraktiv für alternative Händler sind, haben die Vermieter ein stärkeres Interesse, das Warenhaus zu halten und sind vielleicht eher bereit, Zugeständnisse zu machen. Das betrifft vermutlich vor allem Chemnitz.

Welche konkreten Chancen haben die verschiedenen mitteldeutschen Galeria-Standorte in Magdeburg, Erfurt, Leipzig, Chemnitz, Dresden?

Prof. Dr. Erik Maier: Es geht weniger per se um die Chancen. Es geht um das Einzugsgebiet, um die Attraktivität der Filiale, wie sie jetzt schon ist oder um das, was schon passiert ist.

Am Ende wird es auf den Verhandlungsprozess ankommen zwischen den Betreibern, der Signa-Holding, und den Vermietern der Flächen. In diesem Prozess wird es darauf ankommen, wie weit sich beide Seiten aufeinander zubewegen und ein Modell sehen. Deswegen ist es von außen jetzt schwer zu sagen, ob ein Standort wie beispielsweise Chemnitz eine Chance hat, sondern am Ende wird es auf die Verhandlungen ankommen.

Wenn wir uns die Attraktivität der Standorte anschauen, ist deutlich, dass von den verbleibenden Filialen natürlich Leipzig und Dresden vermutlich die attraktivsten Standorte sind – qua Größe des Einzugsgebietes, Größe der Stadt, Aktualität und Lage der Filiale. Die anderen fallen da ein bisschen ab – ohne dort jetzt wertend sein zu wollen gegenüber Magdeburg, Erfurt und Chemnitz.

Welche Rolle spielt die Dezentralisierung oder Regionalisierung für die Zukunft der Kaufhäuser?

Prof. Dr. Erik Maier: Die Regionalisierung ist ein interessanter Punkt. Ein Warenhaus braucht einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Rest des Handels. Im Wesentlichen treffen Verbraucherinnen und Verbraucher die Entscheidung: Möchte ich online kaufen oder möchte ich vor Ort kaufen? Gehen wir mal davon aus, dass ein Teil vor Ort kaufen möchte. Wenn ich mir diese jetzt anschaue, muss sich gegenüber dem Rest des stationären Handels dort vor Ort irgendeine Art von Wettbewerbsvorteil erzielen. Da aber der Rest des stationären Handels in jeder Stadt unterschiedlich ist, muss der Wettbewerbsvorteil, der durch das Sortiment erzielt wird, auch in jeder Stadt unterschiedlich sein. Also die Sortimente müssen sich unterscheiden, der Filial-Zuschnitt muss sich unterscheiden, die Filialgröße.

Das stellt ein bisschen infrage, ob wir dafür einen Konzern brauchen, der das managt, weil wir ja sehen, dass Konzerne eigentlich über Einheitlichkeit Vorteile erzielen. McDonald's zum Beispiel sieht überall im Wesentlichen gleich aus. Bei Kaufhäusern könnte man sich natürlich fragen, ob wir nicht ein viel differenzierteres lokales Management brauchen, das dann vielleicht auch viel besser versteht, was die Verbraucherinnen und Verbraucher vor Ort möchten; und eben nicht irgendeine große Holding, die weit weg in der Zentrale einheitlich unterscheidet, wie jetzt die einzelnen Filialen gestaltet werden.

Man könnte natürlich überlegen, ob ... wir dann eigentlich eine Art mitteldeutsche Kaufhaus-Holding brauchen, die eben viel besser versteht, wie die Verbraucherinnen und Verbraucher hier ticken.

Prof. Dr. Erik Maier, HHL Leipzig

Man kann sich jetzt ein bisschen aus dem Fenster lehnen: Man könnte natürlich überlegen, ob die Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher in Mitteldeutschland anders sind und wir dann eigentlich eine Art mitteldeutsche Kaufhaus-Holding brauchen, die eben viel besser versteht, wie die Verbraucherinnen und Verbraucher hier ticken, was für Produkte hier relevant sind und wie wir auch diese Filiale zuschneiden können. Also vielleicht muss die Zukunft des Warenhauses gar nicht eine von einem riesigen Warenhauskonzern sein, sondern die von verschiedenen Einzelkonzernen, die regional angepasst sehr erfolgreich agieren. Ein Beispiel ist das älteste Kaufhaus Deutschlands, das Warenhaus Rid in der Nähe vom Starnberger See. Sie betreiben mehrere kleine Warenhäuser in diesen zugegebenermaßen sehr reichen Kleinstädten dort. Sie haben dort einen Wettbewerbsvorteil, weil sie die einzigen sind. Sie haben eine Klientel, die es sich leisten kann und das auch macht. Und darauf haben sie das Sortiment zugeschnitten. Es ist aber ein regionaler Ansatz. Nur dort funktioniert das gut und ich würde bezweifeln, dass dieser Ansatz im Rest der Republik funktioniert. Ich könnte mir vorstellen, dass wir vielleicht auch in anderer Form zu einem Konzept kommen, was in Mitteldeutschland besonders gut funktioniert – ohne dass ich jetzt genau weiß, wie das genau aussehen könnte. Aber vielleicht ist gerade die Regionalisierung und die Aufspaltung des Warenhauses einer der Vorteile oder eine der Möglichkeiten, wie es vielleicht dann doch irgendwie eine Zukunft haben kann.

Bereits 2020 hatte der Warenhaus-Konzern ein Schutzschirmverfahren beantragt. Damals flossen Staatshilfen in Millionenhöhe, um das Unternehmen zu retten. Wie bewerten Sie das Agieren von Galeria Karstadt Kaufhof?

Prof. Dr. Erik Maier: Ich glaube, es ist eine schwierige Situation für einen derartigen Konzern. Im ersten Schutzschirmverfahren haben viele Beobachter schon gezweifelt, ob das so gut gehen kann, weil die Zukunft des Warenhauses zumindest in dieser Größe durchaus fraglich ist und mit dieser Anzahl von Filialen. In der ersten Runde wurden viele Entscheidungen vermutlich vor allem durch interne Faktoren getroffen. So gibt es noch verschiedene Doppelstandorte in Mittelstädten und es sind noch viele Standorte in kleineren Städten übrig, wohingegen andere Standorte zugemacht wurden. Das hatte vermutlich viel mit der Eigentumsstruktur und mit den Vertragsstrukturen zu tun. Ich vermute, dass eine Mischerwägung stattgefunden hat, die nicht unbedingt immer im Sinne der Verbraucher war.

Man wägt eigentlich immer die Angebotsseite und die Nachfrageseite ab. Viele von den Entscheidungen, die dort in der ersten Runde getroffen wurden, waren schon stark angebotsseitig getrieben im Sinne der Organisationsstruktur oder der Vertragsstruktur. Dabei haben sich die Akteure weniger darauf konzentriert, was die Verbraucherinnen und Verbraucher möchten.

Ich würde mir wünschen, dass es in dieser neuen Runde weniger darum geht: Wo kommen wir vielleicht aus dem Mietvertrag raus oder wer macht die größten Zugeständnisse? Sondern zu überlegen: Was sind die Bedürfnisse vor Ort? Können wir diese mit unserem Modell decken? Was müssen wir tun, um es anzupassen? Dann kann es in veränderter Form durchaus eine Zukunft haben. Nicht überall. Aber ich würde vor allem dem Konzern raten, auf die Verbrauchenden zu schauen, nicht nur auf die eigene Vertragsstruktur und auch nicht nur darauf, wer jetzt da die größten Zugeständnisse macht, sondern einmal ganz neutral zu überlegen: Wo glauben wir, dass es gehen kann? Wenn man dann ein Konzept hat, was funktioniert, dann ziehen vielleicht auch die Vermieter mit.

Eine persönliche Frage zum Schluss: Wann waren Sie zum letzten Mal im Warenhaus und wo?

Prof. Dr. Erik Maier: Ich war zum letzten Mal im Herbst im Kaufhaus bei Galeria in Leipzig. Und ich würde sagen, dass es durchaus seine Berechtigung hat. Vor allem, wenn man bestimmte Warengruppen sucht, die es anderswo in der Stadt nicht oder nicht so leicht gibt. Schönes Geschirr zum Beispiel oder bestimmte Lebensmittel, die ich vielleicht woanders nicht bekomme. Da hat es schon eine gewisse Breite.

Wir sehen aber auch hier wieder die Hauptwettbewerber. In so einer Stadt wie Leipzig habe ich natürlich andere Textil-Warenhäuser am Platz und dort ist das Haus nicht wettbewerbsfähig gegenüber solchen Spielern. Dann muss man schauen, was baut man aus in einer dieser Produktkategorien, die anderweitig nicht vor Ort sind. Da sehe ich auch die Zukunft. Das ist aber eine standortspezifische Analyse und eine Sortimentsanpassung.

Zur Person Prof. Dr. Erik Maier leitet an der Handelshochschule Leipzig den Lehrstuhl für Marketing und Handel. Neben Forschung und Lehre, diskutiert der gebürtige Oberlausitzer in seinem Handels-Blog praxisnahe Themen.

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MDR (akj)

Dieses Thema im Programm: MDR FERNSEHEN | Umschau | 10. Januar 2023 | 20:15 Uhr

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