Payback-Stand auf der dmexco 2019 Fachmesse für digitales Marketing und Werbung auf der Kölnmesse.
Bei sehr vielen Händlern kann man mit einer Payback-Karte oder der dazugehörigen App Punkte beim Einkauf sammeln. Bildrechte: imago images / Future Image

Abwendung von Payback Einzelhändler setzen zunehmend auf eigene Rabatt-Apps

09. Januar 2023, 05:00 Uhr

Coupons aktivieren, an der Kasse sparen und wieder neue Rabatte bekommen – so funktioniert Payback. Viele nutzen die App. Trotzdem bieten immer mehr Händler ihre eigenen Bonusprogramme an. Ein Experte erklärt, welcher Marketing-Gedanke dahinter steckt.

Berichte, dass Rewe aus dem Vertrag mit dem Anbieter Payback aussteigen will, hatten beide Seiten umgehend dementiert. Spekulationen über die mögliche Trennung halten sich allerdings seit Wochen hartnäckig. Und das hat Gründe.

Kundendaten für Marketing wichtig

Denn – so sagt es der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein – die Unternehmen kämen durch die Zusammenarbeit nicht ohne Weiteres an das, was sie gerne hätten: Den direkten Draht zu den Kunden und deren Daten. "Weil Payback quasi die Kundenadressen besitzt und aus rechtlichen Gründen die nicht herausgeben kann. Also kommen im Grunde die Payback-Partner nicht an die Kundendaten. Und das ist genau der Punkt: Ohne Kundendaten läuft in Zukunft im Handelsmarketing gar nichts mehr", erklärt der Experte.

Und das finde inzwischen zu großen Teilen online statt. Dabei ist das Payback-Modell weiterhin sehr erfolgreich. Erst im vergangenen Jahr haben große Konzerne wie Amazon oder Decathlon Verträge mit dem Anbieter geschlossen.

Händler nutzen zunehmend eigene Apps

Punkte sammeln für Rabatte funktioniere nach wie vor, sagt Heinemann. Viele Partner hätten aber fälschlicherweise angenommen, durch dieses Modell auch Kundendaten sammeln zu können. Und so haben viele Einzelhändler inzwischen auf eigene Apps umgesattelt: "Es geht hier um Kundenzufriedenheit in erster Linie und natürlich in zweiter Linie um das direkte Generieren von Kundendaten, damit man weiß, was die Kunden im Laden machen, was die Kunden suchen, wie die Kunden einkaufen."

So könne man die Kunden direkt adressieren und habe keine sogenannten Streuverluste, die als Nachteil der klassischen Werbung gelten.

Verbraucherschutz: Kundenbindung statt Bonusprogramm

Verbraucherschützer dagegen sehen die Interessen der Unternehmen deutlich anders gewichtet. Die Datenschutzexpertin der Verbraucherzentrale NRW, Christine Steffen, spricht deswegen auch nicht von Bonus-Systemen oder Spar-Apps, sondern von Kundenbindungsprogrammen: "Letzten Endes sind die Apps natürlich nicht dafür da, den Kunden etwas zu schenken. Denn die Unternehmen wollen natürlich Geld verdienen und Umsatz machen. Natürlich wollen sie Kunden auch nicht vergraulen. Das heißt, sie werden, wenn sie in Richtung Individualisierung und personalisierte Rabatte gehen, versuchen, das so umzusetzen, dass es eben nicht offensichtlich ist."

Und so sei auch nicht ausgemacht, dass Kunden durch die Nutzung der Angebote tatsächlich etwas sparen, sagt Steffen. Denn durch die auf sie zugeschnittene Werbung würden sie gelockt, mehr zu kaufen, als sie womöglich sonst getan hätten.

Dieses Thema im Programm: MDR AKTUELL | Das Nachrichtenradio | 09. Januar 2023 | 06:00 Uhr

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